Precisa-se de médicos-jornalistas (?)

Quantos médicos, enfermeiros ou diretores de hospitais muitas vezes se vêem as voltas com uma crise e com a dificuldade em administrá-la diante do assédio da mídia?

A solução para que escândalos sejam minimizados ou desfeitos estão nas técnicas de como se relacionar com o público e com a imprensa. O preparo em saber falar com a imprensa é fundamental diante de uma fatalidade ou até mesmo de eventuais negligências. Assumir responsabilidades ou dar explicações rápidas permite que os desdobramentos sejam menos impactante para a imagem da empresa e do profissional.

Por isso, a excelência em qualificação profissional nas instituições de ensino vai mais além que a formação acadêmica tradicional, hoje em dia. Para preparar o indivíduo de qualquer área para o mercado de trabalho globalizado é preciso capacitá-lo a conhecimentos importantes previstos gama de finalidades da Comunicação Social.

Saber falar bem e se intercomunicar tornaram-se requisitos cruciais para as grandes empresas, que almejam contratar pessoas com conhecimentos que ultrapassam suas simples aptidões. Na área da saúde, por exemplo, é imprescindível que o profissional saiba se comunicar bem com colegas de trabalho, com seus superiores, com o público e até com a imprensa em geral.

Nesse aspecto, a proposta é de que as universidades de graduações gerais incluam em suas grades curriculares o ensino de Comunicação Institucional, que prevê um aprendizado voltado à preparação do estudante para o dinâmico mercado de trabalho atual.

Formandos em faculdades de Medicina, Enfermagem ou Engenharia devem sair preparados para saber lidar com situações inesperadas, que ultrapassam os limites da comunicação com parentes de pacientes diante de um evento trágico ou de condôminos ante a fissuras em seus apartamentos mal-acabados. O profissional saberá quando e como falar com a imprensa mesmo que seja para informar que não está autorizado a dar entrevistas sem autorização da empresa para a qual trabalha.

E, quando necessário, o recém-formado profissional saberá se portar bem diante das lentes de câmeras ou microfones, sem que acabe sendo mal-interpretado ou malsucedido em suas explicações, comprometendo o objetivo final da empresa à qual representa.

Acrescentar o componente Comunicação Institucional na formação acadêmica diversa significa investir na boa formação profissional e na valorização da própria universidade diante do concorrido mercado de ensino superior.

O website ideal da instituição

Há exemplos tristes e felizes de portais eletrônicos de empresas e instituições públicas por aí. O primeiro erro é permitir sua administração por profissionais sem conhecimento de Jornalismo. Montar um site é muito complicado e não pode receber propostas apenas dos webmasters, que se consideram, em geral, pintores de uma obra que não pode ser retocada de maneira alguma.

Website institucional pertence à instituição e não ao seu desenvolvedor! Enfatizar isso se faz necessário diante dos muitos conflitos, que tiram o sono de muita gente envolvida com o assunto, precisamente no momento da concepção da página.

Primeiro passo: não querer fazer uma obra de arte, com recursos em flash (animações vetoriais), que tornam o site pesado e fru-fru demais. Isso fica para os hotsites, mas apropriados a artistas e seus fãs-clubes. Segunda etapa: observar os sites padrões congêneres, mas não copiar e fazer tão parecido, mas com a estrutura padrão. Mas qual o padrão?

Um site institucional deve ser funcional, ou seja, quando você abre a página encontra as informações organizadas por temas e sem muitos subtemas e, melhor, tudo bastante leve. Embora a era dos PCs lentos tenham se passado, o problema maior são as bandas largas, que em determinados períodos não proporcionam a rapidez em seus processamentos que prometem. Por isso, um site pesado não atende a expectativa do usuário moderno, que não tem tempo de ficar admirando cores, paisagens ou passeando entre links.

Quando alguém vai a um supermercado à procura de creme de barbear ou de prancha de cabelos quer encontrá-los nos setores correspondentes. Por isso, uma página deve possuir um menu visível, preferencialmente à esquerda. Quando no cabeçalho, o menu deve ser objetivo, sem aqueles recursos que obrigam o usuário a permanecer com o dedo preso ao mause, sob o risco de perder o contato com o link escolhido a qualquer momento.

Ao elaborar uma página eletrônica, é preciso que participem de sua construção, naturalmente, o (s) webmaster (s), os responsáveis pelos setores participantes e, naturalmente, de novo, jornalistas. A atenção também deve ser dada às imagens. Um site precisa de imagens nítidas, atraentes, LEVES, sugestivas, artísticas, muitas imagens. O usuário quer ler menos e ver mais, em alguns sites, claro. Isso não vale para webs de serviço, por exemplo, como da Receita Federal onde se vai para ler mesmo, mas não muito, ainda assim.

Ser sucinto e objetivo é um desafio para os profissionais. De preferência, e não custa, criar um espaço para críticas e sugestões, inclusive sobre o site. Ah, é crucial que o administrador responda ou encaminhe imediatamente as mensagens para que o problema seja sanado e a resposta enviada com a rapidez que o assunto requerer.

A estrutura ideal seria: cabeçalho direto, com tópicos sobre a empresa em links distribuídos abaixo (institucional, histórico, diretoria, opção para mudança de linguagem, espaço pesquisa etc.); menu de opções à esquerda; assunto principal no centro com imagem e curto texto; assuntos secundários (segundo sua ordem de importância, a critério dos técnicos do setores) ilustrados ou não, em tamanho menor (com um terço do tamanho do destaque); links para site afins, rede social (Orkut, Facebook, Twitter etc), formulário "fale conosco", endereços e telefones (primordial!), tudo isso abaixo da página, lá no fim.

Há inúmeras criatividades que podem ser aplicadas a um website institucional, mas é preciso sempre ter em mente a funcionalidade da página. Adicionar gadgets como previsão do tempo, temperatura, câmbio etc muitas vezes é desnecessário já que muitos PCs trazem estas informações em suas áreas de trabalho. Organizar um setor de pesquisa eficiente e muito mais útil, dependendo da instituição.

Enfim, as dicas são estas e as recomendações são fruto de observações coletadas de diversos profissionais de segmentos distintos. Não há muito segredo na discussão do conteúdo ideal de sites institucionais. É preciso, apenas, estar atento às peculiaridades da empresa ou orgão público e traduzir sua proposta para o formato digital - técnica que requer observação e disposição de aceitar revisões de conceitos iniciais, ainda que para isso seja preciso anular todo o projeto e começar tudo de novo. Assim é a dinâmica da Internet.

Fim à minimização de crises

Um vício recorrente em assessorias de comunicação e que irritam as redações e, de tabela, seu público são respostas para eventos negativos com a desculpa do caso “isolado” ou “pontual”. Para quem enviou o pedido de resposta, soa a nota como deboche, descaso e desrespeito para com o problema.

Dependendo, ainda, da pouca atenção dada ao caso ou da extensa e não convincente explicação, o repórter verá a reação da assessoria como um “não estou nem aí” para o caso. E como será que isso será traduzido para o público? Certamente, a manifestação da assessoria terá a mesma percepção para o público como foi para os jornalistas da redação.

É preciso começar a desqualificar a velha tese de que certas pessoas físicas ou jurídicas não erram e, se o fazem, terá sido um mero lapso, nunca um deslize, negligência ou falha extrema. Se alguém errou, errou e pronto. Terá de sofrer as conseqüências pelo seu ato seja o agente um simples funcionário de repartição pública ou um CEO de uma multinacional.

É simples. Imaginemos uma pessoa que tenta se justificar perante o vizinho que reclama de ter sua vidraça despedaçada por uma bola. A bola é realmente do filho do reclamado ou estava emprestada e o vizinho tirou suas erradas conclusões? O vizinho viu e testemunhas viram que foi o garoto rebelde que, inescrupulosamente, jogou a bola na vidraça? Houve intenção ou foi uma brincadeira em local impróprio?

Se o pai tentar acalmar o vizinho indignado, não se desculpar ou ameaçar desconsiderar o ato com a justificativa de que tudo não passou de “coisa de criança” - não manifestando, ainda, a imediata vontade de pagar pelo prejuízo - fatalmente conquistará o repúdio geral da vizinhança e da Justiça.

Uma coisa é certa: se o autor do evento é reconhecidamente displicente ou se não é, mas se a reação da sua assessoria se verificou imprópria, a repercussão será naturalmente negativa com a ajuda, claro, da má resposta à imprensa.

A sugestão não poderia ser diferente da já mencionada. É preciso ter a sensibilidade de transmitir ao colega do outro lado da linha que ninguém acorda com a disposição de errar e jogar sua reputação na lama, especialmente se o agente é “réu primário”. No entanto, é preciso estar atento à maneira como se expressa a justificativa. Ao contrário do que se costuma praticar em determinadas assessorias, ser humilde e sensato não é prejudicial.

Se meu filho errou ao brincar, reconheço e lamento profundamente o ocorrido. Tanto que me disponho a rever junto com o vizinho o prejuízo, se é que a vidraça não é assim um cristal finíssimo que custou milhões de dólares, portanto, muito acima do que posso pagar. Ponto.

Há controvérsias? Avaliemos então as seguintes situações. O que dizer de uma grande catástrofe, como o vazamento de petróleo no Golfo do México? Foi aquilo um problema pontual, a ponto de permitir à equipe de marketing da gigante britânica petroleira British Petroleum (BP) disparar nota minimizando o problema por ser tratar de problema “isolado”? O que diria a imprensa pelo mundo sobre uma manifestação assim? Em vez desse equivocado expediente, o que a empresa fez adiantou algo ao assumir as responsabilidades diante do terrível estrago ao meio ambiente (cujas consequências nem podemos perceber no momento)?

Menosprezar a catástrofe seria uma grande tolice para a empresa, até porque jamais poderiam ter essa pretensão ante o episódio. O bom desempenho do papel da BP no reconhecimento da culpa, por pior que tenha sido o dano, em nenhum momento levou a imprensa à execração da companhia, disparando em seus noticiários opiniões, críticas ou denúncias contra a empresa. Nem por isso a mídia foi taxada de passiva ou omissa em seu trabalho de divulgação dos fatos. Aconteceu, agora é preciso consertar. A conclusão de que tratou-se de um fato isolado ou pontual tem que ser da opinião pública. Ponto final.

Assessor de habilidades, não multiuso

Nos dias atuais, a necessidade do mercado por um profissional multifuncional aumenta na mesma velocidade dos avanços tecnológicos da mídia eletrônica. Não dá mais para rejeitar um aprendizado econômico, por exemplo, só porque não fazemos planos para atuar em editorias do ramo. Conhecer recursos gráficos, edição de imagens, linguagens e softwares são cruciais ao profissional que almeja o crescimento na área de Comunicação Institucional.

Não significa que a dedicação de algumas poucas horas ao conhecimento de novas tecnologias eletrônicas vai nos levar a roubar a vaga de um técnico no assunto. Até porque a pretensão de querer fazer tudo na assessoria é uma ideia suicida. Sempre que puder vou recomendar: nunca aceite acumular muitas funções em assessoria porque isso, matematicamente, vai te levar ao fracasso. Acumule conhecimentos, nunca funções.

Acumular habilidades implica ter autodisciplina na hora de assumir compromissos. Para ilustrar a recomendação vejamos a situação de um assessor que, sabendo fotografar, substitui o fotógrafo afastado por motivos de doença ou por ter sido demitido. Caso seja bem sucedido, as chances de um novo profissional ser logo providenciado é remota. Há inúmeras experiências assim por aí.

As vantagens de ser um assessor com plurais conhecimentos de Comunicação Institucional está na sua valorização pessoal. O contratante vai pensar muitas vezes na hora que tiver um acesso de ira e querer descontar seu problema, como sempre ocorre, com uma ameaça de demissão. A dificuldade de encontrar profissionais no mercado com um perfil desejável vai pesar muito em conflitos desta natureza, especialmente quando o assessor resolver pedir aumento.

Claro que isso não pode ser um precedente para a super autovalorização.

O objetivo em se tornar um assessor com múltiplas habilidades é, principalmente, ocupar funções de liderança. Naturalmente, amplos conhecimentos resultam em promoção. O líder precisa saber o que pedir aos seus subordinados ou passará pelo constrangimento de, a qualquer momento, não saber o que está pedindo e aí ter de aceitar o que está sendo feito por sua equipe, ainda que o resultado não seja o que se espera.

O ASSESSOR-MARQUETEIRO

O papel do assessor de comunicação está diretamente ligado ao do profissional de marketing de forma que, persistindo os atuais racionamentos de mão-de-obra e as poucas disposições para investimento em contratação de profissionais realmente competentes, o fenômeno “dudamendocista” se espalha. Muitos, em sanha aventureira ou intrometida, se saem bem, mas alguns, pouco antenados e perspicazes, não prosperam.

Tal qual o grande estimulador da gambiarra bem-sucedida de marketing, o Duda Mendonça - um “semi-analfabeto” no mundo da comunicação até se tornar um fenômeno da publicidade nacional nos anos 90 - muitos assessores engendram planos baseados em seus próprios feelings publicitários. Ainda que desprovidos de técnicas ou de conceitos empíricos, convencem seus clientes de suas estratégias. Há resultados bons, mas muitos acabam desgastados e geralmente não sobrevivem.

No entanto, há os que sabem desempenhar um bom papel inspirados talvez em suas próprias convicções, mas muito cautelosos na divisão de funções e na arte de trabalhar em equipe. Estes, quando descobertos e valorizados, despontam como verdadeiros talentos.

São estes “robinhos” do marketing e suas habilidades comunicacionais os motivos deste comentário. Na várzea das redações, existem milhares de profissionais capazes de impressionar por suas galácticas “pedaladas” publicitárias não aproveitadas ou descobertas por dirigentes ávidos por talentos de quilate - aqueles que conseguem entender o momento, compreender consequências e serem corajosos para aceitar o inaceitável.

Uma parábola: Fidel Castro é o grande imperador de Cuba e seu povo o idolatra (não nos dispersemos, isto é uma parábola!). Ditador ou não, o povo o ama, mas já aceita mudanças e até um eventual ingresso do capitalismo moderado na ilha pode ser bem-vindo. De repente, morre Fidel. Começam disputas internas por uma sucessão que não agrida frontalmente o antigo regime.

Nessa escalada, Obama manda seus homens cooptarem cubanos dispostos a incutirem na mente atrofiada havana a ideia da boa globalização e das vantagens do fim dos embargos comerciais. Para que isso ocorra da forma mais natural possível, busca-se um marqueteiro bom de timing, feeling, insight e outras skills. E o que o “cara” propõe? - Vamos enaltecer o papel de Fidel, suas boas intenções comunistas e a necessidade da preservação da cultura local com implementação de mudanças sensíveis, que atendam aos imediatos anseios cubanos.

Neste contexto, caso a morte do ditador ocorresse anos atrás, sobre a conclusão do marqueteiro de pegada, o que diriam os staffs de Clinton? I think so (humm*, eu acho que sim); de George “Mad” Bush? No way! (de jeito maneira, ochenti!*); ou de Obama? Yes, we can! (Sim, nós podemos, caraca!*).

*grifo meu.

Fim da parábola.

Esse é o perfil ideal de assessor marqueteiro, aquele que fala a verdade sem a insegurança de que sua ótica “radical” o impeça de ganhar o contrato. Há que ser alguém imbuído da valentia de perguntar: quer ganhar o jogo? Aceite as regras, não trapaceie nem subestime o adversário de modo que se consiga conquistar, no mínimo, seu respeito.

Não gosto de idolatrar aquela figura dona de cavanhaque peculiar e de caráter duvidoso, o Duda Mendonça (aliás, ele sumiu desde que seu talento o traiu, fazendo-o esquecer que rinha é uma prática condenável por nossa sociedade e que não se coaduna com a d’um mentor publicitário presidencial). Mas em sua autobiografia Casos & Coisas (São Paulo: Editora Globo, 2001), ele se vangloria de uma atitude corajosa ao advertir Miguel Arraes, em 1998, de que sua eleição para o governo de Pernambuco seria impossível, já que seu adversário, Jarbas Vasconcelos, tinha larga vantagens nas pesquisas, o que se confirmou com a surra nas urnas por uma diferença de mais de um milhão de votos. “Não posso fazer milagre”, disse, antes de fechar o contrato, Duda. E fechou, mesmo antevendo a derrota.

Arraes, morto em agosto de 2005, não quis ouvir a verdade e seguir a recomendação de, ao menos, permanecer bem na vida pública com uma eleição assegurada ao senado, sete anos antes.

ENDOMARKETING - A VOZ OPERÁRIA

No livro “Conversando sobre Endormarketing” (Ed. Makron Books - São Paulo, 1995), Saul Faingaus Bekin considera que ações de marketing voltadas para o público interno da empresa têm o fim de promover entre seus funcionários e departamentos valores destinados a servir o cliente. Entre os fundamentos do endomarketing ele destaca:

→ Objetivo - fazer com que os diversos departamentos e seus funcionários compartilhem os valores e objetivos da empresa, fazendo surgir um processo de coesão e comunicação no ambiente interno, resultando em atração e retenção de clientes internos e externos.

→ Função - integrar a noção de cliente nos processos internos da estrutura organizacional para propiciar uma melhor qualidade dos produtos e serviços.

→ Importância estratégica - realizar a avaliação do ambiente interno da organização (moral, satisfação de necessidades e conflito entre a cultura organizacional e os objetivos estratégicos), de modo a permitir o sucesso da estratégia da empresa voltada para o ambiente externo.

→ Premissas básicas - conquista e retenção de clientes por meio de serviços excelentes; valorização dos empregados como pessoas, tratando-os como clientes da empresa; geração do comprometimento desses empregados com os objetivos da empresa.

Mas endomarketing não significasomente o estreitamento do canal de comunicação entre patrão e empregado, mas o envolvimento do corpo funcional com os objetivos da organização. O estímulo a assumir responsabilidade pelo bom desempenho individual e organizacional vem com o incentivo à capacitação e, principalmente, com a participação nos lucros da empresa. Há prefeituras que já avançam nesse sentido, concedendo abonos anuais em função do excedente na arrecadação da receita municipal.

A capacitação e o incentivo à especialização são outros componentes do endomarketing. A busca do bom desempenho, da economia de insumos e da melhoria da qualidade no atendimento são premissas as quais não se pode abrir mão em qualquer que seja a organização. Para isso, as lideranças precisam conhecer as habilidades de cada funcionário, suas dificuldades e ansiedades.

Motivar o funcionalismo a perseguir as metas da empresa para o qual trabalha significa tratar o empregado como um colaborador, como faz a empresa Landis+Gyr, de Curitiba, que em 2002 foi escolhida pelo Guia Exame como uma das Melhores Empresas para Você Trabalhar, conforme matéria divulgada na revista Você S/A, edição n.º 73 - julho de 2004. A cada três meses, Álvaro Dias Junior, presidente da empresa reúne seus 270 empregados no saguão principal para apresentar dados como contabilidade e até demissões são tornadas públicas em murais e intranet.

No livro “Endomarketing: educação e cultura para a qualidade, de Wilson Cerqueira (Ed. Qualitymark, Rio de Janeiro, 1994), o autor salienta: “Os sistemas de endomarketing visam à difusão de uma linguagem cultural própria e homogênea em toda a corporação, para todos os seus funcionários, independentemente do nível hierárquico. A base dessa linguagem é um conjunto de valores estabelecidos por eles próprios e aceitos como necessários e bons para regular a relação das pessoas entre si e com a própria organização”.

Embora necessário, o processo de endomarketing não é assim tão fácil de ser implantado. Para que possa ser bem-sucedido, vários fatores precisam ser considerados na instituição. O fator preponderante é o da “motivação”, já que sem a valorização profissional o propósito de intercomunicar não se frutifica. Para que haja um ambiente ideal para implemento de um sistema de comunicação interno, é preciso difundir o conceito de organização nas instituições privadas ou públicas.

A implementação de um programa de endomarketing está diretamente subordinada à compreensão dos valores presentes na cultura da organização. Portanto, para a compreensão e a responsabilidade com a imagem da instituição, é necessário analisar o perfil do funcionalismo, suas necessidades e expectativas. Se o custo benefício de um projeto dessa magnitude é indiscutivelmente compensador, o momento para implantação de um sistema de comunicação interno é o atual, em que padrões de comportamento estão totalmente globalizados de forma que absolutamente ninguém mais suporta viver sem informação.

ENDOMARKETING - A COMUNICAÇÃO INTERNA

Se para o público externo o trabalho e utilidade das assessorias de comunicação são ainda pouco conhecidos, o mesmo se dá no ambiente interno de muitas instituições. A ausência de contato ou relação não muito estreita entre o alto escalão e as categorias menores de um estabelecimento público proporciona complicações que inviabilizam os objetivos de um setor de comunicação. O desprezo às conseqüências, imobilidade ou ausência de comunicação interna é habitual não somente prefeituras, câmaras e autarquias como no setor privado.

Há modelos por aí que apontam a atmosfera ideal de comunicação interna a ser adotada por qualquer órgão que aspire a transmissão de credibilidade em todos os sentidos. A oferta de mecanismos para que essa ação se consolide estão disponíveis em experiências que promoveram mudanças extraordinárias, por conta do disciplinamento interno de comunicação – o chamado endomarketing. A premência da democratização da informação em setores privados ou públicos, interna e externamente, se ampara, entre outras coisas, na velocidade e forma como a informação caminha atualmente.

A pretensão de confinar informações institucionais ao alto escalão de uma instituição pode produzir resultados indesejáveis e conseqüências de proporções imensuráveis. A pior das conseqüências é o vazamento de informação, o que se torna cada vez mais difícil de evitar. A dinâmica das notícias e as formas como elas circulam podem ser usadas em benefício da própria instituição. No caso de uma informação relevante, é melhor que os outros saibam, primeiro, a conheçam na versão ideal que por boatos.

Para que uma empresa ou instituição possa estabelecer um canal de comunicação viável o recomendável é que os gestores públicos se adiantem no emprego de tecnologias adequadas. O uso de ferramentas de comunicação eletrônica, como intranet, ou acesso a internet, por mais dispendioso que possa parecer significa investimento real. É equivocada a idéia de que empregados não devem saber muito sobre a empresa ou instituição, especialmente quando as decisões a serem tomadas podem interferir em sua rotina. Notícias assim circulam atualmente com tanta rapidez que terá sido em vão a retenção de informações dessa natureza.

Sobre essa abordagem, Jim Shaffer, diretor da empresa Towers Perrin, de Roslyn, Estados Unidos, no livro “The Leadership Solution - Connecting people to strategy (McGraw-Hill, 2000, USA) comenta a desmistificação dos segredos nas empresas com o advento da web: “Ela tem ajudado a trazer à luz negócios que eram mantidos obscuros para os funcionários durante anos. Ela subverteu a hierarquia e está ajudando a desaparecer com estilos de liderança e controle que ainda existem em algumas partes do mundo. É um escoadouro para a expressão da própria personalidade queira o patrão ouvir ou não”.

A periculosidade da retenção de informação, sob qualquer circunstância, conforme Shaffer, atinge a idoneidade da instituição, mais que a figura que a representa. “Você não me escuta, eu direi nos chats. Eles me ouvirão. Eles me compreenderão. Eles se mobilizarão.”, complementa. Baseado no livro “The Cluetrain Manifesto, do autor Chris Lock, o executivo conclui que a internet “está tornando clientes e empregados mais espertos e capazes de descobrir suas vozes”. Para as instituições, fica a recomendação: continuar a se fechar atrás da sua própria linguagem e de impressos inconseqüentes, ou aderir ao diálogo”.

O jornal Gazeta Mercantil, no suplemento Empresas e Carreiras (18 de janeiro de 2000), um artigo abordou o incremento por parte de empresas no serviço de comunicação interna. A matéria revelou a atitude adotada por uma empresa quando queria transmitir uma importante notícia. Antes de levar o assunto ao conhecimento da imprensa, o gerente da empresa reuniu os funcionários e comunicou a troca da direção da empresa e seus objetivos. No entanto, a gerente de comunicação da empresa, Ana Laporta, ressaltou: “Quando os funcionários entendem a situação, é minimizada a especulação. Mas tudo tem de ser feito rapidamente”.

Depoimento semelhante é trazido por José Jardim - dirigente de uma multinacional de software, a Baan, no momento em que precisava comunicar uma má informação aos seus funcionários. A notícia era o prejuízo de UR$ 250 milhões, em nível mundial, no quarto trimestre de 1999. Na mesma ocasião do comunicado, também foi desfeito o boato sobre possibilidade de fusão a outro grupo. “Dizer coisas ruins não é ruim. Pior é não dizer coisas ruins e elas acontecerem”.
Um estudo publicado ainda pela Gazeta Mercantil, da Human Capital Index, avaliou que as 405 empresas com ações negociadas em bolsa que investiram na comunicação interna obtiveram um aumento de 4% nas ações no valor de mercado da empresa. Entre os procedimentos adotados visando vantagens, como lucro e credibilidade - conforme responsáveis pela pesquisa - estão o compartilhamento de movimentações financeiras, rumos, projetos e mudanças na direção das companhias.

Sobre isso, a empresa Idéia Comunicação Empresarial faz considerações importantes para a comunicação interna ideal para empresas, mas que também podem ser aplicadas a instituições públicas.

- A comunicação interna deverá ser cada vez mais estratégica na abordagem e diversificada na forma - é preciso disponibilizar internamente as informações que são realmente importantes e sempre através de vários meios e formas combinados, tratando o empregado como um cliente que quer receber informação.

- A comunicação direta através da chefia é a forma de Comunicação preferida pela maioria dos empregados da linha de frente, mas os meios de informação cumprem um papel importante de alinhamento.

- Dar sentido aos acontecimentos internos e externos é o grande papel dos profissionais de Comunicação - é preciso buscar os porquês e encaixar os acontecimentos em um contexto amplo, analisando os fatos e, principalmente, as suas implicações para a vida da empresa e das pessoas que trabalham nela.

- Os empregados se ressentem do ‘vazio empresarial’ - já não valem os velhos paradigmas, mas os novos ainda não estão claros. A comunicação empresarial deve aproveitar essa oportunidade histórica, contribuindo como tradutora e ‘ouvidora’ para a construção das novas bases do relacionamento entre empresas e empregados.

PUBLICIDADE OFICIAL - FINAL

O erro na prática da publicidade oficial, com dolo ou não, em relação ao tema se dá por outras vias, na contratação do trabalho publicitário ou por recursos obscuros, como caracterização de matéria jornalística em publicações pagas, sem obediência às exigências legais - como concorrências e licitações públicas. Sobre contratação de agência de publicidade, faz-se necessária uma observação mais destacada para os critérios previstos no procedimento legal.

A Lei número 8.666, de 21 de junho de 1993, que define as “Normas para Licitações e Contratos da Administração Pública” (alterada ou regulamentada pelas leis n.º 8.883, de 8 de junho de 1994, que regulamenta o artigo 37, inciso XXI, da Constituição Federal, sobre normas para licitações; e a lei nº 9.648, de 27 de maio de 1998) - determina que compras e serviços que excederem a quantia de R$ 8 mil (equivalente a 10% do teto máximo para cada modalidade de contratação, que atualmente é de R$ 80 mil), devem ser licitadas por, no mínimo, três empresas diferentes.

Gastos inferiores a R$ 8 mil dispensam o processo de licitação, conforme prevê o artigo 24, inciso II da referida lei. Seria uma “brecha” para pequenos e satisfatórios investimentos em publicidades, mas que, igualmente não admite abusos, já que são passíveis de investigação.

Publicidade oficial tem recursos previstos no orçamento. É, pois, uma despesa pública. Todos que quiserem poderão ter acesso a ela. Trata-se, em bom português, de publicidade paga com recursos dos impostos recolhidos pelos cidadãos. Ela somente se justifica pelo reconhecimento de que, numa democracia, os governantes devem prestar contas aos cidadãos, regularmente, de suas obras, realizações e projetos, assim como usá-la para fins cívico-pedagógicos (educação para o trânsito, informações sobre cuidados com a saúde etc).

Esta é a linha demarcatória do limite aceitável da propaganda oficial. Avançar além dela é arriscar-se num “território minado”. Dentro dos limites demarcados por ela, há espaço mais que suficiente para valorizar e promover a sua administração, sem se expor ao risco da acusação de distorção política de uma verba pública.

A regra de ouro da propaganda oficial é a divulgação de realizações concretas, visíveis a qualquer um, portanto, indiscutíveis e incontestáveis. Essencialmente, seu conteúdo é uma informação. É óbvio que o “pacote publicitário” vai associar, à divulgação das matérias, um slogan e uma logotipia que resumam a marca da administração, uma trilha sonora que a identifique, assim como a “assinatura” da gestão. Quando acompanham matérias com realizações concretas e visíveis, e, quando produzidas com bom gosto, as peças publicitárias não somente são aceitas como legítimas, como são bem recebidas pelos cidadãos. Elas são informativas e esteticamente agradáveis.

Isto não quer dizer, porém, que a propaganda oficial deva se limitar a matérias que relatam realizações já prontas e entregues. É perfeitamente aceitável usar este espaço para relatar o andamento dos projetos, e, inclusive, a apresentação de projetos a serem realizados. O formato da propaganda oficial, entretanto, não deve nunca se afastar muito do conteúdo informativo. Seus publicitários e redatores deverão ter a sutileza de inserir, em meio às informações objetivas, elementos visuais e de locução que o identifiquem para os cidadãos.

Assim, expressões que você usou na campanha e que ficaram identificadas com sua candidatura, por exemplo, funcionam como ajudas mnemônicas para vincular a matéria à sua pessoa, sem distorcer ou corromper o conteúdo informativo. Você precisa acreditar que o forte da sua propaganda oficial é o fato que você está trazendo a público. A realização daquilo com o que se comprometeu, a entrega de uma obra há muito ansiada pela população. Nada será mais forte do que isto.

É claro que reportar o realizado, sem vincular a você e à sua administração, terá apenas marginalmente um efeito de propaganda. A peça publicitária, com slogan, logotipia, trilha sonora, e um texto inteligente, veiculado por imagem e locução, consegue fazer aquela necessária vinculação.

DICAS

- Não use o espaço publicitário para exaltar a administração, para se auto-elogiar, para comparar com outras, de forma a ostensivamente desqualificá-las. Deixe que o fato exalte a sua administração. Bem documentado ele ainda vai render muito, não só durante sua gestão como depois, na campanha eleitoral.

- Se quiser estabelecer comparações com outras administrações anteriores à sua, faça-o da maneira mais objetiva possível. Gráficos, números e fotos devem substanciar sua comparação, de maneira que apareça como justa, objetiva e verdadeira.

- Cuidado com os adjetivos usados para caracterizá-las. A apresentação comparativa precisa ser a mais precisa, objetiva e neutra possível. Ela deve aparecer como uma informação, necessária para a boa apresentação da matéria ou do argumento, nunca como uma inclusão arbitrária, que somente foi usada para desqualificar adversários.

- Quanto mais próxima do formato informativo, mais credibilidade terá sua propaganda. Quanto mais distante deste formato, e, inversamente, mais próxima da propaganda pessoal ou institucional ostensiva, menos credibilidade ela terá.

- Aposte, em primeiro lugar, no conteúdo da sua propaganda, as realizações e fatos que você deseja divulgar, e, em segundo lugar, na qualidade da peça publicitária. A realização concreta, divulgada por uma publicidade sensível, inteligente e sutil, abre-lhe um espaço privilegiado para que a propaganda oficial possa render-lhe dividendos políticos, sem causar as acusações de distorção política e de uso indevido das verbas públicas para auto-promoção.

PUBLICIDADE OFICIAL III

Ainda que existam embaraços legais, a fixação da personalidade de uma administração em peças publicitárias oficiais é largamente praticada. A atribuição da autoria de projetos, obras ou realizações governamentais à gestão é feita de forma “sutil” e aparentemente respeitável na mídia pública. O slogan “Brasil um País de todos”, a marca do governo Lula, é um exemplo.

O recurso para semelhante prática reside na argumentação do princípio da impessoalidade no uso do slogan. No entanto, em se tratando de questões que envolvem possibilidade de diferentes interpretações, é preciso observar tal gesto com muita cautela.

Reinaldo Moreira Bruno, mestre em Direito e especialista em Administração Pública e Governo, autor do livro Lei de Responsabilidade Fiscal & Orçamento Público Municipal entende que o rigor da legislação “visa assegurar a busca do bem comum, dos interesses da coletividade administrada, visando impedir práticas administrativas, beneficiando interesses particulares”.

O jurista ainda ressalta que a atenção ao que se divulga na mídia pública também vislumbra evitar que mecanismos da publicidade sirva ainda de “instrumento de vingança do agente público ou de seus correligionários”.

Para comentar a inflexibilidade da lei, Bruno cita outra exigência importante, por Carmem Lucia Antunes Rocha, autora de O Princípio da Igualdade Jurídica (Ed. Lê - Belo Horizonte, 1990): “o princípio da impessoalidade possui duplo sentido, retirando o rosto do administrador público, mas, também, suprimindo o nome do administrado, ou seja, não se deve levar em consideração a figura do cidadão, paciente da ação estatal”.

A interpretação jurídica da tese sugere que as publicações, além do nome do agente público, não devem também identificar cidadãos comuns.

Claro que há casos perfeitamente discutíveis, passíveis de reavaliação jurídica devido à exagerada interpretação e julgamento, como já foi abordado. No entanto, para Reinaldo Moreira Bruno, as atenções aos ditames da legislação devem ser priorizadas, sob pena de graves penalidades, como devolução aos cofres públicos do investimento irregular e até cassação de mandato.

A prática corrente, o equilíbrio e a sensatez da ação administrativa são o tripé da atividade pública responsável. E a evidente a ausência de cuidados com o bem público não precisa ser reclamada por especialistas, necessariamente. Um cidadão ou oposicionista comum pode exigir aplicação de penas severas aos infratores da lei.

O alerta pode ser perfeitamente usado por assessores jurídicos e de imprensa para confrontar teimosos gestores, caso insistam em ignorar os riscos de seus atos. Para isso, a conclusão do jurista Bruno viria a ser bastante convincente: “A ação administrativa desprovida de finalidade pública é nula de pleno direito, não ensejando a aquisição de direitos por seu beneficiário, podendo ser obtida tal declaração e o reconhecimento do desvio de finalidade através de ação popular, regulada entre nós na Lei n.º 4.717/65, que assim determina em seu artigo 2º, parágrafo único”.

PUBLICIDADE OFICIAL II

Atentemos para o artigo constitucional que trata da Publicidade Oficial: “A publicidade dos atos, programas, obras, serviços e campanhas dos órgãos públicos, deverá ter caráter educativo, informativo ou de orientação social, dela não podendo constar nomes, símbolos ou imagens que caracterizem promoção pessoal, de autoridades ou servidores públicos”.

Na matéria, o texto em destaque demonstra extremo cuidado com a manipulação da informação por parte dos gestores públicos, restringindo eventuais “farras” em aparições oficiais. A boa fé da medida está exatamente em não permitir que o erário público seja utilizado para fins fisiológicos. Um abuso clássico de exposição demasiada na publicidade oficial: um prefeito de determinada cidade capixaba aparece no jornal oficial nas fotos de capa em uma e até duas ocasiões e em praticamente todas as páginas do jornal. E isso não é fictício, é fato. A lei é para situações extremas assim.

Agora vejamos uma situação emblemática de uso supostamente impróprio de imagem em publicidade oficial. Se deu no governo de Fernando Henrique Cardoso, quando o Partido dos Trabalhadores questionou a divulgação da fotografia do presidente no Diário Oficial da União em única vez.

Ainda que o corpo jurídico do Palácio do Planalto defendesse a necessidade da publicação com fim puramente informativo do uso da imagem oficial do presidente da República - a mesma usada em todas as repartições públicas ostentando a faixa presidencial, foi inútil.

E a exigência petista da ocasião, respaldada na Constituição, valeu para a gestão de Lula. No portal do governo não se vê nenhuma imagem dos titulares dos cargos públicos. Ou seja, se um imigrante desejar obter a imagem do presidente, de seus ministros ou até de determinado embaixador do Brasil pelo mundo não terá essa informação no site oficial do Governo Federal porque, segundo algumas radicais interpretações jurídicas, trata-se de expediente “incrivelmente” inconstitucional.

São entendimentos assim que nos levam a questionar por que então as imagens oficiais dos gestores, penduradas nas paredes de repartições públicas federais, estaduais e municipais são permitidas se não possuem finalidades informativas ou de qualquer orientação social? Até porque se subentende que aqueles que trabalham nessas repartições conhecem perfeitamente o seu chefe maior.

Um contra-senso nessa restrição é verificado dentro da própria Carta Magna, no capítulo V, artigo 220 e parágrafo 1º: “nenhuma Lei conterá dispositivo que possa constituir embaraço à plena liberdade de informação jornalística em qualquer veículo de Comunicação Social”.

Dentro de uma conclusão óbvia e desprovida de qualquer ideologia político-partidária, entende-se que um portal governamental, ainda que seja considerado veículo de comunicação oficial, não deixa de prestar serviço de comunicação social, não podendo, deste modo, deixar de expor todas as informações imprescindíveis a um veículo de Comunicação Social. Afinal, praticamente todas informações contidas no portal oficial são elaboradas por profissionais de Comunicação Social.

Significa que divulgar imagens de inaugurações, de prefeitos ou presidentes de câmaras descerrando placas, por exemplo, não representaria, necessariamente, prática de promoção pessoal; sendo na verdade um ato de divulgação de caráter (se) evidentemente informativo e de interesse público. O presidente em viagem pelo mundo está em serviço oficial e isso é fato. Significa que os personagens donos de cargos públicos são, portanto, atores cujas identificações e ações se fazem necessárias quando a publicidade ocorre de forma equilibrada e responsável.

PUBLICIDADE OFICIAL

Invariavelmente, o uso do dinheiro público é considerado irregular pela Justiça e a causa, em geral, é a falta de bom assessoramento jurídico de algumas instituições. O desconhecimento do setor de comunicação sobre a legislação que regulamenta a publicidade oficial e dar tratamento à publicidade oficial como se fosse publicidade comum são erros cruciais.

O uso de verbas públicas para custeio de despesas com publicidade dos atos governamentais é legal. Mas a prática de manobras no orçamento público e o direcionamento suspeito do conteúdo do que é veiculado dificilmente são interpretadas como conduta ingênua dos autores, na ótica dos agentes fiscalizadores.

A despeito disso, há quem insista em arriscar uma “sutil” supervalorização do gestor ou da sua imagem pessoal em peças publicitárias custeadas com dinheiro público. Semelhante ato subestima mesmo a inteligência e perspicácia do cidadão comum na detecção desse conhecido e infeliz expediente. Age-se desse modo como se não fosse viável evidenciar, a título de informação, a autoria dos atos administrativos sob o pretexto da educação ou da orientação social.

Sobre isso, a Constituição Federal, no capítulo VII, seção I, artigo 37, inciso XXI, parágrafo 1˚, diz o seguinte:

“A publicidade dos atos, programas, obras, serviços e campanhas dos órgãos públicos, deverá ter caráter educativo, informativo ou de orientação social, dela não podendo constar nomes, símbolos ou imagens que caracterizem promoção pessoal, de autoridades ou servidores públicos”.

Em uma interpretação objetiva, entende-se que o eventual uso de nome, logotipia ou de alguma imagem é permitido desde que possua finalidade de publicidade informativa ou de orientação social. Na avaliação subjetiva de alguns juristas, entretanto, o ato é “indiscutivelmente” inconstitucional.

Ora, suponhamos que alguém mude para uma cidade e queira conhecer os políticos, governo ou autoridades civis ou militares locais. Em ocasião assim é natural que tais informações sejam buscadas em alguma publicação não necessariamente privada, como um diário, informativo ou página eletrônica oficial da instituição. Caso não estejam lá os nomes dos gestores, seus cargos e atos, que serviço de informação ou orientação social estará prestando a publicidade oficial?

HOUSE ORGAN

Os velhos house organs, mini-jornais ou informativos internos, cedem a vez aos formatos eletrônicos, como era de se esperar. Através da intra ou internet é perfeitamente possível interagir com o público interno ou externo com informações e serviços com maior resultado que anteriormente.

Essa constatação não é nova, mas apesar disso ainda se aposta nos formatos que derivam da nossa já tão escassa vegetação. Desperdício em todos os âmbitos. Nem é preciso reunir estatísticas que fundamentem a argumentação. Basta testificar através do nosso dia-a-dia.

Quem, por exemplo, consegue ler todos folders enviados anexos aos boletos de cobrança do cartão de crédito, que mensalmente enchem nossas escrivaninhas? Seguramente poucos fazem isso. Mas se as informações vierem por e-mail, as chances de serem desprezadas serão bem menores, exceto se forem mensagens indesejáveis.

Os jornais eletrônicos, internos ou externos, são tendências inevitáveis e já tardias. Empresas que já investem no recurso têm colhido bons resultados. A boataria, por exemplo, costuma incomodar altos escalões de uma instituição, principalmente quando o caráter dos comentários é infundado.

Demissões, mudança de diretoria, crise financeira e falência são algumas das conseqüências da ausência de um sistema de comunicação realmente eficiente. A melhor maneira de evitar que um assunto de evidente interesse interno e externo seja mal propagado é antecipá-lo, mesmo porque a fofoca negativa não cria expectativas ruins entre funcionários como também assusta eventuais investidores.

Muitas empresas, até de médio e grande porte, não têm publicações internas nem externas ou se as têm praticam de modo não funcional e muito precariamente. São executivos que ainda acreditam que a informação é um privilégio dos altos escalões. Grande equívoco!

Faxineiros, operários, balconistas, atendentes, motoristas e toda sorte de profissionais que compõem a base de uma organização pública ou privada são verdadeiros detentores e potenciais propagadores de informação. Se uma empresa ou instituição não gosta de cair negativamente na mídia ou na boca do seu público a primeira coisa a fazer é contratar boa equipe de marketing (jornalistas, publicitários e relações públicas). A segunda coisa a fazer é elaborar um funcional portal eletrônico com acessibilidade ao ambiente interno e externo.

É redundante, mas é preciso dizer que as informações internas precisam interessar ao público interno. Significa dizer que não adianta publicar que o diretor tal viajou à Alemanha para conhecer novas técnicas de otimização do setor econômico para o ano seguinte. O assunto só será lido e difundido se a viagem implicar em futuros investimentos que resultarão em melhorias positivas no plano de carreira, aumento salarial ou conquistas de vantagens para o trabalhador.

Muitas vezes o assunto mais destacado - interessante ao setor executivo que propriamente à base da organização - traz embutido uma informação secundária não explorada devidamente. Prevalece a ótica do chefe no informativo e as opiniões técnicas dos verdadeiros especialistas são desprezadas. Perde-se tempo e os investimentos na mão-de-obra do marketing terminam por não se justificar.

O mesmo se diz do informativo externo. As informações para o público interno muitas vezes não interessam ao cliente ou ao contribuinte. Porém, caso o assunto interno resulte em melhorias no atendimento ou serviço público, naturalmente este aspecto precisa ser considerado.

Enfim, o que vai importar na felicidade da criação de um material serão a qualidade e a quantidade da equipe de marketing. Qualidade é igual a profissionais experimentados e dedicados, já quantidade é igual a gente suficiente para elaboração das peças adequadas, ou seja, jornalista escrevendo, fotógrafo fotografando e diagramador diagramando. Exigir que um só profissional faça tudo é pedir demais.

CLIPPING

O clipping é a “garimpagem” de matérias publicadas na imprensa em geral (rádio, tevê, revistas, jornais e internet) e que serve com medidor de potencial das assessorias de imprensa. Ao contrário do que muitas pessoas estranhas às assessorias pensam, o clipping é uma atividade importante, embora ainda seja feita de forma rudimentar. É por meio dessa tarefa que a instituição encontra respaldo para o investimento no setor.

Para fazer um clipping é imprescindível que as pessoas, ou pelo menos uma das envolvidas no trabalho, sejam jornalistas. O motivo é que só um profissional do ramo pode ter discernimento do que foi produzido graças ao empenho da assessoria ou não. A ferramenta tem ainda a finalidade de levar ao conhecimento do contratante sugestões de iniciativas que estão ou não dando certo por aí. Assuntos afins, como política, reivindicações ou reclamações sobre obras ou serviço social são assuntos a serem “clipados”.

Apesar dos métodos modernos de execução, a clipagem feita com tesoura, cola e papel sulfite ainda subsiste, a contragosto de quem tem a tarefa como incumbência diária. Isso é mau porque além de tempo, perde-se qualidade. Sem falar da incompreensão de quem, ao passar pelo setor, observa jornalistas empenhados em uma atividade que mais parece trabalho escolar.

Na verdade, o clipping deve ser valorizado e realizado de forma profissional, para que funcione como instrumento de avaliação e monitoramento de resultado. Pela metodologia tradicional, o trabalho consiste de coleta de matérias, cujo tamanho e veículo determinam a abrangência do trabalho de divulgação praticado.

Com as novas tecnologias de garimpagem eletrônica, reportagens do dia ou que contenham referências a instituição assessorada podem ser captadas da internet. O material deve ser digitalizado, catalogado e arquivado adequadamente.

A metodologia da pontuação dos veículos a serem atingidos por releases de cada dia também é uma forma de medir e avaliar o trabalho realizado pelas assessorias para definição de estratégias de ação. Sem a preocupação de discriminar veículos de pequeno alcance, é preciso reconhecer os órgãos de imprensa de acordo com o seu grau de abrangência, considerando os níveis de audiência ou de tiragem de cada um.

Para que seja completo, é fundamental que se visitem sites de notícias de grande alcance, inclusive os segmentados. Há no mercado software que garimpa assuntos por tema na internet. À medida que se detecta um assunto positivo, negativo ou regular sobre a instituição assessorada, atribui-se um indicador específico. Semanal ou mensalmente pode-se avaliar os apontamentos e, por meio de gráficos, registrar o resultado.

O clipping quando é bem executado interfere diretamente no desempenho da assessoria e pode ser determinante diante de períodos importantes, como os pré-eleitorais. Políticos se valem desse recurso para contestar acusações feitas por adversários durante campanha eleitoral ou debate na mídia. Nesse caso, os “recortes” que ganham mais credibilidade, naturalmente, são aqueles coletados de veículos de comunicação mais conhecidos.

Quanto mais cedo for executado o trabalho, melhor para o assessorado. Aliás, o hábito de ler as matérias antes do expediente normal deve ser cultivado pelas assessorias, principalmente se a rotina do assessorado começa muito antes da chegada de seus assessores. Deve-se, também, ter o cuidado de se antecipar aos procedimentos evitando que o assessorado tenha que indicar o que deve ser recortado. Se tiver que retalhar o jornal inteiro, que se faça.

O objetivo do clipping não é somente deixar o assessorado bem informado ou justificar a importância das assessorias. O acompanhamento de reportagens sobre a instituição representada oferece a oportunidade de fiscalização e avaliação das matérias após sua divulgação.

Entre os fatores a serem considerados no clipping estão:

- Interpretação dada ao assunto pelo jornalista na redação;
- Tempo e espaço dedicado ao assunto;
- Itens ou aspectos suprimidos da pauta original;
- Repercussão do tema em outras mídias;
- Opiniões eventualmente omitidas sobre o assunto pelo veículo;
- Mídias que mais valorizaram o assunto.

De acordo com a avaliação sobre os aspectos da matéria sugerida pela assessoria de comunicação, é possível conhecer, entre outras coisas, a possível linha editorial do veículo. Conhecendo o grau de importância dado à pauta, a assessoria pode readaptar, implementar, corrigir ou dirigir melhor suas pautas. Assim, durante a elaboração de alguma matéria, é possível que o assessor saiba antecipar quais os veículos irão divulgar e valorizar as pautas.

Devido ao alto custo e à metodologia a ser empregada, o clipping eletrônico é predominantemente realizado por empresas terceirizadas e tem igualmente um valor crucial para as assessorias. Para instituições com pouca demanda de notícias na mídia eletrônica, comum em cidades pequenas, o serviço é esporádico nas assessorias de comunicação. Mas, claro, há grandes cidades ou instituições de grande porte que têm matérias divulgadas diariamente na imprensa.

A garimpagem de notícias na mídia eletrônica recebe uma avaliação um pouco diferente do formato impresso. No rádio ou na tevê, os assuntos são destacados com qualificações positivas, negativas ou regulares, referentes à cidade, instituição ou tema pertinente. Dependendo da demanda, muitas vezes o arquivamento do material necessita de espaço adequado.
O clipping é uma ferramenta indispensável, como se vê, com benefícios indiscutíveis para os dois lados. É através dele que a própria imprensa se dinamiza. Não fosse esse trabalho, as empresas de comunicação receberiam contribuições menos aperfeiçoadas e fiscalizadas e, portanto, poderiam errar mais ou prestar um serviço de pouco interesse público.

BRIEFING

Sendo enviado o release com aceitação como sugestão de pauta, não significa que o repórter incumbido de cobrir o evento esteja totalmente informado sobre o assunto. No caso dos profissionais de tevê cuja rotina é muito mais atribulada que outros seguimentos, é comum o repórter ser desviado de um compromisso e cair de "turista" no evento. Às vezes, a única peça a respeito é um rabisco conseguido dentro da viatura por telefone ou um fax do release enviado à redação. Quando é extenso o texto, o repórter sequer consegue se sintonizar com a pauta.

Para esta situação emblemática e para outras o briefing é um importantíssimo instrumento. Trata-se de uma peça que deve ser produzida todas as vezes que for necessário transmitir uma informação para determinado segmento, na hora e maneira certas. O material deve estabelecer qual informação é necessária, como encontrá-la, quem deve ser envolvido, de modo a orientar os colegas da imprensa e até convidados sobre que tipo de evento está por acontecer ou qual será sua programação.

Em seu termo mais simples, briefing significa a passagem de informação de uma pessoa para outra. Colocado dessa forma, essa tarefa parece fácil. Obviamente, devemos visar o método mais simples, mas eficácia e objetividade são ainda mais relevantes.

Um bom briefing deve ser tão curto quanto possível, mas tão longo quanto necessário. Em outras palavras, a extensão do briefing é indefinível previamente, contendo todas as informações que sejam relevantes e nenhuma que assim não seja.

Bem, para ilustrar melhor como deve ser esse material segue um modelo:

Governador participa de Congresso Estadual de Municípios
Data: 30/04/2012
Horário: 9h30
Local: Centro de Convenções do Anhembi - Auditório II
Rua Ayrton Senna da Silva, 30.623 – Centro/SP

SOBRE O EVENTO

- Este é o 49º Congresso Estadual de Municípios;
- O congresso é um evento anual;
- É esperado um público superior a dez mil pessoas, entre prefeitos, vice-prefeitos, vereadores e secretários municipais;
- Em 2004 cerca de 8.000 pessoas participaram do congresso;
- O tema deste ano é “Campo e Cidade Rumo à Modernidade”, com foco no cenário rural;

O objetivo é aproximar dirigentes municipais das autoridades estaduais e federais, responsáveis pelas políticas públicas, e das instituições privadas compromissadas com ações sociais e de interesse comum.

SOBRE A PROGRAMAÇÃO ESPECIAL PARA PRIMEIRAS-DAMAS

- Após a posse dos novos prefeitos em janeiro deste ano, 70% das primeiras-damas e presidentes de Fundos Municipais são iniciantes;
- Durante o congresso serão realizadas palestras com o propósito de orientar presidentes de Fundos a respeito da administração municipal, da Lei de Orgânica de Assistência Social e como viabilizar programas de geração de renda;
- Serão debatidas as funções específicas do Fundo Municipal e das secretarias de Assistência Social;
- Haverá plantão técnico para orientando sobre formas de captação de recursos para programas sociais municipais;
- Serão apresentados projetos bem sucedidos em municípios que conseguiram bons resultados no combate à pobreza.

SOBRE A ASSOCIAÇÃO PAULISTA DE MUNICÍPIOS (APM)

- A Associação Paulista de Municípios é uma entidade civil, fundada em 1948;
- Atua em todos os municípios paulistas, prestando assessoria a prefeitos e vereadores em questões administrativas, jurídicas;
- O objetivo da APM é a defesa dos interesses dos municípios nas questões políticas e financeiras;
- Celso Giglio é o presidente da Associação Paulista de Municípios e do Congresso Estadual de Municípios e ex-prefeito de Osasco.

Fontes:
APM
Antonio Cassimiro 7806-2279
Machado de Assis 3063-2665

O PRESS RELEASE

Os press releases, como o próprio nome diz, são peças jornalísticas produzidas para órgãos de comunicação, que podem aproveitá-los da maneira que julgar conveniente. Funcionam, essencialmente, como mero instrutor de pautas. Dependendo do conteúdo, o material produzido resulta em boas reportagens. Os releases devem primar pela informação concisa e precisa sobre os fatos pertinentes à empresa ou repartição. Quanto mais detalhado for, mais facilitará o trabalho dos jornalistas.

Precisam conter dados sobre valores, datas, previsões, mas não se deve esquecer que as informações geralmente são checadas e que, portanto, não podem conter equívocos ou exageros. É claro que, já no lead (primeiro parágrafo), o release responda as tradicionais perguntas: Que? Quem? Quando? Onde? Como? Por que?

Para elaborar um release padrão, algumas dicas devem ser seguidas:

- Os títulos devem ter, no máximo, seis palavras, com um verbo indicando ação. Não adianta encher o release de adjetivos porque geralmente serão desprezados. Caso prevaleçam os adjetivos, quando publicado, o release terá formato cansativo, tornando desinteressante sua leitura;

- Para que o material se torne mais atrativo, o ideal é que o assessor o elabore como se fosse um jornalista de fora da assessoria. Apresenta-se, dessa forma, uma visão exterior dos fatos, para que possam ser compreendidos de maneira mais ampla e confiável externamente;

- Siglas devem ser identificadas; fora do espaço original do texto, pode-se indicar o nome, cargo e telefone de quem está autorizado e orientado a dar mais informações sobre o assunto enfocado;

- Sugestões de legendas para fotos podem ser escritas no próprio release, com o crédito ao fotógrafo;

- Nomes de autoridades e seus cargos devem ser mencionados por completo;

- E vez de usar os termos “ontem”, “hoje”, “amanhã” usa-se “nesta quarta ou sexta-feira” e, entre parênteses, o dia a que se refere, a fim de evitar confusões na interpretação.

Habitualmente, as assessorias de comunicações adotam convenções características das próprias redações. Compilando orientações constantes de alguns desses manuais, sugerem-se algumas normas:

TÍTULOS - Os verbos deve estar sempre no presente e na voz ativa, em “caixa baixa” (maiúscula somente no início e em nomes próprios), sem artigos no início e separações silábicas, sem pontuações internas e no final, bem como evita-se gerúndios e particípios;

TEXTO - Emprega-se a ordem direta (sujeito, verbo, complemento) e evita-se formas negativas, piadas e trocadilhos, jogos de palavras e repetições, abreviaturas, “chavões”, rimas, palavras ambíguas (de duplo sentido), pronomes oblíquos (me, mim, migo, nos, nosco, te, ti, tigo, vos, vosco, o, a, lhe, se, si, sigo, os, as, lhes);

OCUPAÇÕES - Pessoas mencionadas nos textos devem ser informadas antes dos nomes. São grafadas com a inicial em minúscula (exemplos: presidente, governador, prefeito, secretário, diretor, papa, cardeal);

VERBOS - Afirmar, alertar, anunciar, apontar, citar, concordar, considerar, declarar, destacar, dizer, esclarecer, explicar, expor, lembrar, mencionar, propor, ressaltar, salientar e expressões de linguagem (conforme, para, de acordo com, segundo, na opinião de...) devem ser utilizados para introduzir declarações, textuais ou não, na matéria.

ENTRETÍTULOS OU INTERTÍTULOS - Servem para dar uma pausa no texto, reforçando algum aspecto que será tratado a seguir. O ideal é que sejam usados a cada 25 ou 30 linhas. Portanto, sua utilização não é freqüente em assessorias de comunicação, restringindo-se aos textos com mais de uma lauda. Nestes casos, a forma adotada deverá ser a mais comum na imprensa a que o material se destina.

DATAS - Usa-se dia em algarismos arábicos, mês por extenso e ano em algarismos (exemplo: 17 de setembro de 1998);

MOEDAS - Com símbolos em reais, escreve-se o valor como ele se apresenta (exemplo: R$ 20,00; R$ 31,15; R$ 289,20). Quando se tratar apenas de centavos, utiliza-se o número em algarismo e os centavos por extenso (R$ 0,20 - 20 centavos). Em cifras redondas, os zeros são substituídos por mil ou milhão ou milhões (R$100 mil, R$ 1 milhão, R$ 10 milhões). Em cifras quebradas, os algarismos podem ser arábicos (R$102.473,22) ou arredondados (R$ 102 mil ou “quase R$ 103 mil” ou “mais de R$ 100 mil”). Pode-se, ainda, fazer abreviações (R$ 1.500,00 - R$ 1,5 mil ou R$ 4.800.000,00 - R$ 4,8 milhões ou R$ 1.400.000,00 - R$ 1,4 milhão). Para moedas estrangeiras, a prática normal é escrever na forma mista: US$ 40,000 - 40 mil dólares;

HORÁRIOS - Quando mencionado a primeira vez no texto, horas exatas devem ser escritas normalmente (ex. 10 horas). Na segunda vez que aparecer no texto, convém abreviar o horário (10h). Quando se tratar de horário não exato, usa-se, por exempo, 10h15. No entanto, para o registro de uma marca de uma competição, deve-se agir como no exemplo “completou a maratona em 2h55min12s”. Algumas redações abreviam horas e minutos, por exemplo “16:45h”. Há exceções quando se fala de intervalos de tempo. Por exemplo, “o encontro durou três horas e 15 minutos”;

NÚMEROS - 0 a 10 são grafados por extenso (zero, três etc.). Os demais algarismos são escritos na forma arábica (17, 18, 345). A exceção é para os números 100, 1.000, 1.000.000,00 , que são grafados por extenso (cem, um mil ou mil, um milhão etc.). Para números redondos se usa a forma mista (5 mil pessoas). Para números quebrados, utiliza-se algarismos arábicos. Exemplo: “11.302 pagantes”. Os números romanos são usados para títulos, como reis, papas (exemplo: João Paulo II). Já para séculos, aplica-se a grafia por extenso (século XX - século 20). As frações são escritas por extenso (meio, dois terços). Pesos e medidas têm seus números em algarismos e os símbolos por extenso (30 km - 30 quilômetros). Para escrever uma porcentagem, escreve-se o número em algarismo e o sinal como ele se apresenta (40% - 40%). Há algumas situações em que são permitidas as grafias das porcentagens por extenso. Exemplo: “Vinte por cento da população está inadimplente”;

SIGLAS - Quando aparecer pela primeira vez no texto, siglas devem ser escritas por extenso e com a sigla entre parênteses. Exemplo: “A Federação das Indústrias do Estado de São Paulo (Fiesp)”; com até três letras: todas em “caixa alta”, sem ponto (CUT, CIA, PUC, USP, ONU); com mais de três letras, lidas uma a uma, escreve-se todas em “caixa alta”, sem ponto (FGTS, RFFSA); com mais de três letras, pronunciada como uma palavra, escreve-se apenas a inicial em “caixa alta”, sem ponto (Unicamp, Petrobrás).

OUTRAS DICAS:

Nunca devem ser utilizadas formas como “senhor”, “dona” ou “seu” para anunciar alguém no texto, exceto se forem personagens que ficaram conhecidos por essa forma de tratamento. Da mesma forma, médicos, engenheiros, advogados e outros não devem ser chamados de “doutores”. Quando mencionados pela primeira vez no texto, os nomes devem aparecer por extenso e precedidos das respectivas ocupações. Após ser citado pela primeira vez, pode-se fazer referência à pessoa usando sua qualificação principal, ou prenome ou somente o sobrenome, (dependendo de qual for o mais conhecido pelo público).

ERROS DURANTE O FOLLOW-UP

Durante o follow-up, um dos erros mais cometidos pelos assessores é o de não dominar o assunto. O assessor produz a matéria, envia, mas não está muito afinado com o tema porque se reservou a escrever a matéria e cumprir exatamente o que estava na pauta. Quando é indagado sobre mais informações acaba se irritando com as “curiosidades” dos colegas de redação.

Assim que a pauta nasce na reunião, o jornalista deve se aprofundar no assunto, buscando todas as informações a respeito do tema. Por exemplo, se a pauta é sobre ações contra dengue na cidade, é natural que se queira produzir uma matéria positiva, sem assuntos que deponham contra a instituição. No entanto, não se pode omitir dados importantes sobre o tema, como números de casos da doença na cidade, comparativos com anos anteriores no período e outras informações. Mas se algo realmente foge do conhecimento do jornalista, como uma pergunta técnica, não é errado pedir tempo para busca da informação. O que não se pode fazer é tentar responder ao colega com base em “achismos”.

Querer “vender o peixe do cliente” a qualquer custo é outro erro dos assessores de imprensa. Além de não surtir efeito, a conduta causa desgaste na relação com as redações. Quando age desse modo, os assessores demonstram que estão mais interessados na projeção do assessorado que em colaborar com os colegas na viabilização da matéria.

Quando se faz um follow-up, não se deve demonstrar desespero pela publicação, atribuindo um valor inexistente e exagerado ao assunto. Para que o colega e redação perceba que a pauta é importante ele precisa saber que importância tem o assunto para o público. Ou seja, se há relevância pública, a publicação é certa. Quando se manifesta de forma ansiosa pela divulgação de algo, muitas vezes o assessor acaba fazendo com que o assunto perca valor pela maneira como a matéria foi “vendida”.

Ligar em dia ou horário de fechamento ou de reunião de pauta é outro erro das assessorias de imprensa. Para que isso nunca ocorra, é necessário conhecer a rotina das redações. Esse conhecimento acontece com o approaching, tema visto anteriormente. É conversando com os colegas de redação que podemos saber quando o telefonema pode ser feito sem que cause incômodo.

Nesses contatos também se pode aproveitar para saber qual é o formato e o meio ideal das peças a serem enviadas às redações. Há veículos, por exemplo, que não gostam de receber e-mails com matérias anexadas, mas coladas ou “atachadas” direto no corpo da mensagem, a fim de evitar que elas cheguem às redações cheias de vírus ou macros, geralmente embutidos em arquivos do Word. Há veículos que possuem firewalls que bloqueiam imediatamente uma mensagem com arquivo anexado.

O follow-up é assim: uma ferramenta imprescindível e determinante no trabalho das assessorias de comunicação. Além de conhecer o “gosto do freguês”, a prática desse contato permite que se saiba se o “cliente” quer ou não manter o serviço. Se não quer, pode-se saber qual o motivo da rejeição para que se possa mudar a situação. Se quer continuar, o follow-up vai servir para que a boa relação seja melhorada.

BOM, MAS NÃO USUAL B: FOLLOW-UP

Follow-up significa acompanhar, dar prosseguimento a algo. Nas empresas, representa a continuidade da venda de um produto. Na medicina, o follow-up é uma seqüência de atendimento de um paciente. Já nas assessorias de comunicação, a técnica é usada para conferir se um release chegou bem nas redações.

A técnica, além de ajudar na busca do estreitamento do contato com os colegas de imprensa, permite-se saber do interesse por uma pauta enviada ou para sugerir personagens. Aqui, o parêntese é para o cuidado como se faz isso. Jamais se deve telefonar ou visitar uma redação em horário impróprio. Para isso, é preciso também conhecer a rotina das redações.

A seqüência de atendimento não pode se restringir a simples conferência, mas a uma série de perguntas e até sugestões às redações no aproveitamento do material enviado. Em uma pesquisa realizada em 2004 pelo portal Comunique-se com 1.226 jornalistas de várias partes do País, o follow-up feito pelas assessorias é válido para 87% dos entrevistados. O que valoriza o contato com as redações, segundo os pesquisados, é a possibilidade de acréscimo de dados ou personagens para sugerir. Apenas 6% não acharam válido o follow-up.

BOM, MAS NÃO USUAL A: APPROACHING

Approaching ou, em nossa língua, aproximação, é uma técnica que vem sendo praticada largamente no setor privado e que visa o estreitamento da relação instituição-público. Significa conquista pela familiaridade, fazendo com que haja não apenas uma relação de “consumo”, mas uma fidelidade e confiança no “produto” que está sendo oferecido.

No setor público, a técnica de approaching ainda é pouco praticada e o motivo é que nesse ramo ainda persiste a cultura do autoritarismo e o público em geral é simplesmente ignorado nesse processo de conquista. Mas o cenário está mudando rapidamente e já há muitas instituições preocupadas com o que pensam o cidadão comum e não somente no momento de interesse dos seus administradores.

Nas assessorias de comunicação de órgãos públicos, a aproximação com o público interno e externo é fundamental para o bom desempenho do setor. Não se pode realizar um bom trabalho de comunicação sem o estabelecimento de um canal eficiente de contato entre repartições, cidadão comum e órgãos de imprensa.

O contato com esses públicos deve ser constante e bilateral. Os meios para a prática do approaching vão desde a simples divulgação dos propósitos e metas da instituição a contatos telefônicos ou eletrônicos com os públicos com os quais se relaciona.

Com o público interno, o approaching é baseado no endomarketing ou estratégia comunicação interna, assunto que veremos a seguir. Esse trabalho é competência dos profissionais de Relações Públicas, com participação dos demais profissionais.

Com o público externo, é possível estreitar a relação criando motivos para que o cidadão comum conheça a instituição de forma virtual, impressa ou pessoal. A busca de contato, de sugestões, críticas ou comentários sobre os serviços prestados pela instituição é outra maneira de se aproximar do público externo. Nesse caso, assim como nas empresas, a solução é a criação do Serviço de Atendimento ao Cidadão.

Com a mídia, a aproximação deve ser diária, porém ponderada e, de certa forma, um tanto desinteressada. É necessário visitar redações e emissoras de rádio e tevê.

TIPOS DE ENTREVISTAS

Existem vários tipos de entrevistas e, do ponto de vista da garantia da fidelidade das informações, a entrevista telefônica é a mais perigosa. Quem a concede deve tomar nota das palavras principais que falou para sanar eventuais discordâncias com os repórteres. É recomendável repetir várias vezes as informações mais importantes, solicitando ao repórter que tome cuidado ao reproduzi-las. De preferência, a assessoria deve conhecer o teor da entrevista e as perguntas a serem feitas.

A entrevista exclusiva é aquela em que o interlocutor recebe um repórter que em geral está atrás de um “furo”. Quando o assunto abordado for polêmico, torna-se imprescindível que a assessoria acompanhe a gravação de perto, se informando antes sobre o tema e orientando o interlocutor. A entrevista exclusiva também pode ser telefônica, mas quando se tratar de algo a ser divulgado em primeira mão, o interlocutor deve sugerir que a reportagem seja feita pessoalmente. Em todas as entrevistas exclusivas, seja ao vivo, em emissoras de rádio ou de televisão, o interlocutor deve estar sempre acompanhado do assessor.

Embora muitas vezes mal-sucedida, a entrevista coletiva continua sendo uma modalidade interessante de divulgação. Em ocasiões em que forem realmente necessárias, as assessorias devem receber os jornalistas, encaminhando-os ao local da entrevista, que deve ser amplo, arejado e bem iluminado. Emissoras de televisão e fotógrafos devem preparar seus equipamentos sempre à direita do entrevistado.

Cada jornalista deve ser orientado a dizer seu nome e o órgão que representa, antes de fazer a pergunta. O interlocutor deve ser breve e responder diretamente as perguntas, evitando desviar o assunto. Ao término da entrevista, a assessoria de comunicação deve fornecer um release, previamente preparado, contendo detalhes das informações transmitidas pelo interlocutor. Antes e após a entrevista, é preciso haver café e água disponíveis. É recomendável que o interlocutor permaneça mais algum tempo para conversar informalmente com os jornalistas.

Quando a entrevista coletiva for ao vivo, os cuidados devem ser redobrados para evitar que o entrevistado seja surpreendido com perguntas que não sejam de seu interesse responder. O estilo “americano” de entrevista coletiva é o mais recomendável: após os jornalistas se prepararem, o entrevistado aparece no local.

Para grandes coletivas, é comum o sorteio de alguns jornalistas que possam fazer perguntas, nesse caso uma pergunta para cada um. À abertura e ao encerramento da entrevista, a autoridade faz um rápido pronunciamento, inicialmente justificando o motivo da convocação da imprensa e ao final, fazendo um balanço do que disse, acrescentando, inclusive, o que não lhe foi perguntado, mas que é de seu interesse em falar.

A mais simples e a mais proveitosa para assessorias é a entrevista escrita, em que o repórter fornece as perguntas por escrito e o interlocutor prepara as respostas. Neste caso, o próprio assessor de comunicação deve preparar as respostas, após ouvir o interlocutor, enviando, também, fotos de seu interesse para publicação.

CONDUTA NA ENTREVISTA

Quantas vezes alguém não se decepcionou com entrevistas concedidas por seu assessorado a jornalistas, achando que eles deram muita importância a coisas ditas sem relevância, não sendo dado o devido destaque às informações mais importantes? Geralmente, isso acontece por problemas de comunicação, já que o entrevistado, muitas vezes, não consegue comunicar claramente suas idéias. Pode acontecer também de o repórter não ter conhecimento suficiente sobre determinado assunto - o que o leva a interpretar mal algumas informações.

Esse é um dos motivos pelos quais algumas pessoas relutam ou ficam inseguros ao conceder entrevistas porque acham que os jornalistas sempre vão distorcer fatos ou então buscar informações sobre as quais eles não querem responder.

Ao conceder entrevistas é necessário tomar algumas atitudes fundamentais para o bom relacionamento com o jornalista. Em primeiro lugar, o entrevistado deve ter bom senso, ser educado e, principalmente, honesto em suas colocações. Informar dados não verdadeiros é um erro gravíssimo, pois o jornalista se prepara para a entrevista e também busca outras fontes, que podem desmentir suas informações.

Deixar de atender o jornalista também não é uma boa opção, pois o veículo certamente vai publicar que a empresa não quis se pronunciar sobre o assunto, o que pode despertar suspeitas nos leitores, telespectadores ou ouvintes.

É o entrevistado quem conduz a entrevista. Para isto, basta conhecer o terreno em que ele está movimentando. Procure conhecer quem é o repórter, sua especialidade, estilo e objetivo específico. Trate-o pelo nome e procure revelar algum conhecimento sobre sua atividade e a linha editorial de seu jornal.