Precisa-se de médicos-jornalistas (?)

Quantos médicos, enfermeiros ou diretores de hospitais muitas vezes se vêem as voltas com uma crise e com a dificuldade em administrá-la diante do assédio da mídia?

A solução para que escândalos sejam minimizados ou desfeitos estão nas técnicas de como se relacionar com o público e com a imprensa. O preparo em saber falar com a imprensa é fundamental diante de uma fatalidade ou até mesmo de eventuais negligências. Assumir responsabilidades ou dar explicações rápidas permite que os desdobramentos sejam menos impactante para a imagem da empresa e do profissional.

Por isso, a excelência em qualificação profissional nas instituições de ensino vai mais além que a formação acadêmica tradicional, hoje em dia. Para preparar o indivíduo de qualquer área para o mercado de trabalho globalizado é preciso capacitá-lo a conhecimentos importantes previstos gama de finalidades da Comunicação Social.

Saber falar bem e se intercomunicar tornaram-se requisitos cruciais para as grandes empresas, que almejam contratar pessoas com conhecimentos que ultrapassam suas simples aptidões. Na área da saúde, por exemplo, é imprescindível que o profissional saiba se comunicar bem com colegas de trabalho, com seus superiores, com o público e até com a imprensa em geral.

Nesse aspecto, a proposta é de que as universidades de graduações gerais incluam em suas grades curriculares o ensino de Comunicação Institucional, que prevê um aprendizado voltado à preparação do estudante para o dinâmico mercado de trabalho atual.

Formandos em faculdades de Medicina, Enfermagem ou Engenharia devem sair preparados para saber lidar com situações inesperadas, que ultrapassam os limites da comunicação com parentes de pacientes diante de um evento trágico ou de condôminos ante a fissuras em seus apartamentos mal-acabados. O profissional saberá quando e como falar com a imprensa mesmo que seja para informar que não está autorizado a dar entrevistas sem autorização da empresa para a qual trabalha.

E, quando necessário, o recém-formado profissional saberá se portar bem diante das lentes de câmeras ou microfones, sem que acabe sendo mal-interpretado ou malsucedido em suas explicações, comprometendo o objetivo final da empresa à qual representa.

Acrescentar o componente Comunicação Institucional na formação acadêmica diversa significa investir na boa formação profissional e na valorização da própria universidade diante do concorrido mercado de ensino superior.

O website ideal da instituição

Há exemplos tristes e felizes de portais eletrônicos de empresas e instituições públicas por aí. O primeiro erro é permitir sua administração por profissionais sem conhecimento de Jornalismo. Montar um site é muito complicado e não pode receber propostas apenas dos webmasters, que se consideram, em geral, pintores de uma obra que não pode ser retocada de maneira alguma.

Website institucional pertence à instituição e não ao seu desenvolvedor! Enfatizar isso se faz necessário diante dos muitos conflitos, que tiram o sono de muita gente envolvida com o assunto, precisamente no momento da concepção da página.

Primeiro passo: não querer fazer uma obra de arte, com recursos em flash (animações vetoriais), que tornam o site pesado e fru-fru demais. Isso fica para os hotsites, mas apropriados a artistas e seus fãs-clubes. Segunda etapa: observar os sites padrões congêneres, mas não copiar e fazer tão parecido, mas com a estrutura padrão. Mas qual o padrão?

Um site institucional deve ser funcional, ou seja, quando você abre a página encontra as informações organizadas por temas e sem muitos subtemas e, melhor, tudo bastante leve. Embora a era dos PCs lentos tenham se passado, o problema maior são as bandas largas, que em determinados períodos não proporcionam a rapidez em seus processamentos que prometem. Por isso, um site pesado não atende a expectativa do usuário moderno, que não tem tempo de ficar admirando cores, paisagens ou passeando entre links.

Quando alguém vai a um supermercado à procura de creme de barbear ou de prancha de cabelos quer encontrá-los nos setores correspondentes. Por isso, uma página deve possuir um menu visível, preferencialmente à esquerda. Quando no cabeçalho, o menu deve ser objetivo, sem aqueles recursos que obrigam o usuário a permanecer com o dedo preso ao mause, sob o risco de perder o contato com o link escolhido a qualquer momento.

Ao elaborar uma página eletrônica, é preciso que participem de sua construção, naturalmente, o (s) webmaster (s), os responsáveis pelos setores participantes e, naturalmente, de novo, jornalistas. A atenção também deve ser dada às imagens. Um site precisa de imagens nítidas, atraentes, LEVES, sugestivas, artísticas, muitas imagens. O usuário quer ler menos e ver mais, em alguns sites, claro. Isso não vale para webs de serviço, por exemplo, como da Receita Federal onde se vai para ler mesmo, mas não muito, ainda assim.

Ser sucinto e objetivo é um desafio para os profissionais. De preferência, e não custa, criar um espaço para críticas e sugestões, inclusive sobre o site. Ah, é crucial que o administrador responda ou encaminhe imediatamente as mensagens para que o problema seja sanado e a resposta enviada com a rapidez que o assunto requerer.

A estrutura ideal seria: cabeçalho direto, com tópicos sobre a empresa em links distribuídos abaixo (institucional, histórico, diretoria, opção para mudança de linguagem, espaço pesquisa etc.); menu de opções à esquerda; assunto principal no centro com imagem e curto texto; assuntos secundários (segundo sua ordem de importância, a critério dos técnicos do setores) ilustrados ou não, em tamanho menor (com um terço do tamanho do destaque); links para site afins, rede social (Orkut, Facebook, Twitter etc), formulário "fale conosco", endereços e telefones (primordial!), tudo isso abaixo da página, lá no fim.

Há inúmeras criatividades que podem ser aplicadas a um website institucional, mas é preciso sempre ter em mente a funcionalidade da página. Adicionar gadgets como previsão do tempo, temperatura, câmbio etc muitas vezes é desnecessário já que muitos PCs trazem estas informações em suas áreas de trabalho. Organizar um setor de pesquisa eficiente e muito mais útil, dependendo da instituição.

Enfim, as dicas são estas e as recomendações são fruto de observações coletadas de diversos profissionais de segmentos distintos. Não há muito segredo na discussão do conteúdo ideal de sites institucionais. É preciso, apenas, estar atento às peculiaridades da empresa ou orgão público e traduzir sua proposta para o formato digital - técnica que requer observação e disposição de aceitar revisões de conceitos iniciais, ainda que para isso seja preciso anular todo o projeto e começar tudo de novo. Assim é a dinâmica da Internet.

Fim à minimização de crises

Um vício recorrente em assessorias de comunicação e que irritam as redações e, de tabela, seu público são respostas para eventos negativos com a desculpa do caso “isolado” ou “pontual”. Para quem enviou o pedido de resposta, soa a nota como deboche, descaso e desrespeito para com o problema.

Dependendo, ainda, da pouca atenção dada ao caso ou da extensa e não convincente explicação, o repórter verá a reação da assessoria como um “não estou nem aí” para o caso. E como será que isso será traduzido para o público? Certamente, a manifestação da assessoria terá a mesma percepção para o público como foi para os jornalistas da redação.

É preciso começar a desqualificar a velha tese de que certas pessoas físicas ou jurídicas não erram e, se o fazem, terá sido um mero lapso, nunca um deslize, negligência ou falha extrema. Se alguém errou, errou e pronto. Terá de sofrer as conseqüências pelo seu ato seja o agente um simples funcionário de repartição pública ou um CEO de uma multinacional.

É simples. Imaginemos uma pessoa que tenta se justificar perante o vizinho que reclama de ter sua vidraça despedaçada por uma bola. A bola é realmente do filho do reclamado ou estava emprestada e o vizinho tirou suas erradas conclusões? O vizinho viu e testemunhas viram que foi o garoto rebelde que, inescrupulosamente, jogou a bola na vidraça? Houve intenção ou foi uma brincadeira em local impróprio?

Se o pai tentar acalmar o vizinho indignado, não se desculpar ou ameaçar desconsiderar o ato com a justificativa de que tudo não passou de “coisa de criança” - não manifestando, ainda, a imediata vontade de pagar pelo prejuízo - fatalmente conquistará o repúdio geral da vizinhança e da Justiça.

Uma coisa é certa: se o autor do evento é reconhecidamente displicente ou se não é, mas se a reação da sua assessoria se verificou imprópria, a repercussão será naturalmente negativa com a ajuda, claro, da má resposta à imprensa.

A sugestão não poderia ser diferente da já mencionada. É preciso ter a sensibilidade de transmitir ao colega do outro lado da linha que ninguém acorda com a disposição de errar e jogar sua reputação na lama, especialmente se o agente é “réu primário”. No entanto, é preciso estar atento à maneira como se expressa a justificativa. Ao contrário do que se costuma praticar em determinadas assessorias, ser humilde e sensato não é prejudicial.

Se meu filho errou ao brincar, reconheço e lamento profundamente o ocorrido. Tanto que me disponho a rever junto com o vizinho o prejuízo, se é que a vidraça não é assim um cristal finíssimo que custou milhões de dólares, portanto, muito acima do que posso pagar. Ponto.

Há controvérsias? Avaliemos então as seguintes situações. O que dizer de uma grande catástrofe, como o vazamento de petróleo no Golfo do México? Foi aquilo um problema pontual, a ponto de permitir à equipe de marketing da gigante britânica petroleira British Petroleum (BP) disparar nota minimizando o problema por ser tratar de problema “isolado”? O que diria a imprensa pelo mundo sobre uma manifestação assim? Em vez desse equivocado expediente, o que a empresa fez adiantou algo ao assumir as responsabilidades diante do terrível estrago ao meio ambiente (cujas consequências nem podemos perceber no momento)?

Menosprezar a catástrofe seria uma grande tolice para a empresa, até porque jamais poderiam ter essa pretensão ante o episódio. O bom desempenho do papel da BP no reconhecimento da culpa, por pior que tenha sido o dano, em nenhum momento levou a imprensa à execração da companhia, disparando em seus noticiários opiniões, críticas ou denúncias contra a empresa. Nem por isso a mídia foi taxada de passiva ou omissa em seu trabalho de divulgação dos fatos. Aconteceu, agora é preciso consertar. A conclusão de que tratou-se de um fato isolado ou pontual tem que ser da opinião pública. Ponto final.

Assessor de habilidades, não multiuso

Nos dias atuais, a necessidade do mercado por um profissional multifuncional aumenta na mesma velocidade dos avanços tecnológicos da mídia eletrônica. Não dá mais para rejeitar um aprendizado econômico, por exemplo, só porque não fazemos planos para atuar em editorias do ramo. Conhecer recursos gráficos, edição de imagens, linguagens e softwares são cruciais ao profissional que almeja o crescimento na área de Comunicação Institucional.

Não significa que a dedicação de algumas poucas horas ao conhecimento de novas tecnologias eletrônicas vai nos levar a roubar a vaga de um técnico no assunto. Até porque a pretensão de querer fazer tudo na assessoria é uma ideia suicida. Sempre que puder vou recomendar: nunca aceite acumular muitas funções em assessoria porque isso, matematicamente, vai te levar ao fracasso. Acumule conhecimentos, nunca funções.

Acumular habilidades implica ter autodisciplina na hora de assumir compromissos. Para ilustrar a recomendação vejamos a situação de um assessor que, sabendo fotografar, substitui o fotógrafo afastado por motivos de doença ou por ter sido demitido. Caso seja bem sucedido, as chances de um novo profissional ser logo providenciado é remota. Há inúmeras experiências assim por aí.

As vantagens de ser um assessor com plurais conhecimentos de Comunicação Institucional está na sua valorização pessoal. O contratante vai pensar muitas vezes na hora que tiver um acesso de ira e querer descontar seu problema, como sempre ocorre, com uma ameaça de demissão. A dificuldade de encontrar profissionais no mercado com um perfil desejável vai pesar muito em conflitos desta natureza, especialmente quando o assessor resolver pedir aumento.

Claro que isso não pode ser um precedente para a super autovalorização.

O objetivo em se tornar um assessor com múltiplas habilidades é, principalmente, ocupar funções de liderança. Naturalmente, amplos conhecimentos resultam em promoção. O líder precisa saber o que pedir aos seus subordinados ou passará pelo constrangimento de, a qualquer momento, não saber o que está pedindo e aí ter de aceitar o que está sendo feito por sua equipe, ainda que o resultado não seja o que se espera.