ENDOMARKETING - A VOZ OPERÁRIA

No livro “Conversando sobre Endormarketing” (Ed. Makron Books - São Paulo, 1995), Saul Faingaus Bekin considera que ações de marketing voltadas para o público interno da empresa têm o fim de promover entre seus funcionários e departamentos valores destinados a servir o cliente. Entre os fundamentos do endomarketing ele destaca:

→ Objetivo - fazer com que os diversos departamentos e seus funcionários compartilhem os valores e objetivos da empresa, fazendo surgir um processo de coesão e comunicação no ambiente interno, resultando em atração e retenção de clientes internos e externos.

→ Função - integrar a noção de cliente nos processos internos da estrutura organizacional para propiciar uma melhor qualidade dos produtos e serviços.

→ Importância estratégica - realizar a avaliação do ambiente interno da organização (moral, satisfação de necessidades e conflito entre a cultura organizacional e os objetivos estratégicos), de modo a permitir o sucesso da estratégia da empresa voltada para o ambiente externo.

→ Premissas básicas - conquista e retenção de clientes por meio de serviços excelentes; valorização dos empregados como pessoas, tratando-os como clientes da empresa; geração do comprometimento desses empregados com os objetivos da empresa.

Mas endomarketing não significasomente o estreitamento do canal de comunicação entre patrão e empregado, mas o envolvimento do corpo funcional com os objetivos da organização. O estímulo a assumir responsabilidade pelo bom desempenho individual e organizacional vem com o incentivo à capacitação e, principalmente, com a participação nos lucros da empresa. Há prefeituras que já avançam nesse sentido, concedendo abonos anuais em função do excedente na arrecadação da receita municipal.

A capacitação e o incentivo à especialização são outros componentes do endomarketing. A busca do bom desempenho, da economia de insumos e da melhoria da qualidade no atendimento são premissas as quais não se pode abrir mão em qualquer que seja a organização. Para isso, as lideranças precisam conhecer as habilidades de cada funcionário, suas dificuldades e ansiedades.

Motivar o funcionalismo a perseguir as metas da empresa para o qual trabalha significa tratar o empregado como um colaborador, como faz a empresa Landis+Gyr, de Curitiba, que em 2002 foi escolhida pelo Guia Exame como uma das Melhores Empresas para Você Trabalhar, conforme matéria divulgada na revista Você S/A, edição n.º 73 - julho de 2004. A cada três meses, Álvaro Dias Junior, presidente da empresa reúne seus 270 empregados no saguão principal para apresentar dados como contabilidade e até demissões são tornadas públicas em murais e intranet.

No livro “Endomarketing: educação e cultura para a qualidade, de Wilson Cerqueira (Ed. Qualitymark, Rio de Janeiro, 1994), o autor salienta: “Os sistemas de endomarketing visam à difusão de uma linguagem cultural própria e homogênea em toda a corporação, para todos os seus funcionários, independentemente do nível hierárquico. A base dessa linguagem é um conjunto de valores estabelecidos por eles próprios e aceitos como necessários e bons para regular a relação das pessoas entre si e com a própria organização”.

Embora necessário, o processo de endomarketing não é assim tão fácil de ser implantado. Para que possa ser bem-sucedido, vários fatores precisam ser considerados na instituição. O fator preponderante é o da “motivação”, já que sem a valorização profissional o propósito de intercomunicar não se frutifica. Para que haja um ambiente ideal para implemento de um sistema de comunicação interno, é preciso difundir o conceito de organização nas instituições privadas ou públicas.

A implementação de um programa de endomarketing está diretamente subordinada à compreensão dos valores presentes na cultura da organização. Portanto, para a compreensão e a responsabilidade com a imagem da instituição, é necessário analisar o perfil do funcionalismo, suas necessidades e expectativas. Se o custo benefício de um projeto dessa magnitude é indiscutivelmente compensador, o momento para implantação de um sistema de comunicação interno é o atual, em que padrões de comportamento estão totalmente globalizados de forma que absolutamente ninguém mais suporta viver sem informação.

ENDOMARKETING - A COMUNICAÇÃO INTERNA

Se para o público externo o trabalho e utilidade das assessorias de comunicação são ainda pouco conhecidos, o mesmo se dá no ambiente interno de muitas instituições. A ausência de contato ou relação não muito estreita entre o alto escalão e as categorias menores de um estabelecimento público proporciona complicações que inviabilizam os objetivos de um setor de comunicação. O desprezo às conseqüências, imobilidade ou ausência de comunicação interna é habitual não somente prefeituras, câmaras e autarquias como no setor privado.

Há modelos por aí que apontam a atmosfera ideal de comunicação interna a ser adotada por qualquer órgão que aspire a transmissão de credibilidade em todos os sentidos. A oferta de mecanismos para que essa ação se consolide estão disponíveis em experiências que promoveram mudanças extraordinárias, por conta do disciplinamento interno de comunicação – o chamado endomarketing. A premência da democratização da informação em setores privados ou públicos, interna e externamente, se ampara, entre outras coisas, na velocidade e forma como a informação caminha atualmente.

A pretensão de confinar informações institucionais ao alto escalão de uma instituição pode produzir resultados indesejáveis e conseqüências de proporções imensuráveis. A pior das conseqüências é o vazamento de informação, o que se torna cada vez mais difícil de evitar. A dinâmica das notícias e as formas como elas circulam podem ser usadas em benefício da própria instituição. No caso de uma informação relevante, é melhor que os outros saibam, primeiro, a conheçam na versão ideal que por boatos.

Para que uma empresa ou instituição possa estabelecer um canal de comunicação viável o recomendável é que os gestores públicos se adiantem no emprego de tecnologias adequadas. O uso de ferramentas de comunicação eletrônica, como intranet, ou acesso a internet, por mais dispendioso que possa parecer significa investimento real. É equivocada a idéia de que empregados não devem saber muito sobre a empresa ou instituição, especialmente quando as decisões a serem tomadas podem interferir em sua rotina. Notícias assim circulam atualmente com tanta rapidez que terá sido em vão a retenção de informações dessa natureza.

Sobre essa abordagem, Jim Shaffer, diretor da empresa Towers Perrin, de Roslyn, Estados Unidos, no livro “The Leadership Solution - Connecting people to strategy (McGraw-Hill, 2000, USA) comenta a desmistificação dos segredos nas empresas com o advento da web: “Ela tem ajudado a trazer à luz negócios que eram mantidos obscuros para os funcionários durante anos. Ela subverteu a hierarquia e está ajudando a desaparecer com estilos de liderança e controle que ainda existem em algumas partes do mundo. É um escoadouro para a expressão da própria personalidade queira o patrão ouvir ou não”.

A periculosidade da retenção de informação, sob qualquer circunstância, conforme Shaffer, atinge a idoneidade da instituição, mais que a figura que a representa. “Você não me escuta, eu direi nos chats. Eles me ouvirão. Eles me compreenderão. Eles se mobilizarão.”, complementa. Baseado no livro “The Cluetrain Manifesto, do autor Chris Lock, o executivo conclui que a internet “está tornando clientes e empregados mais espertos e capazes de descobrir suas vozes”. Para as instituições, fica a recomendação: continuar a se fechar atrás da sua própria linguagem e de impressos inconseqüentes, ou aderir ao diálogo”.

O jornal Gazeta Mercantil, no suplemento Empresas e Carreiras (18 de janeiro de 2000), um artigo abordou o incremento por parte de empresas no serviço de comunicação interna. A matéria revelou a atitude adotada por uma empresa quando queria transmitir uma importante notícia. Antes de levar o assunto ao conhecimento da imprensa, o gerente da empresa reuniu os funcionários e comunicou a troca da direção da empresa e seus objetivos. No entanto, a gerente de comunicação da empresa, Ana Laporta, ressaltou: “Quando os funcionários entendem a situação, é minimizada a especulação. Mas tudo tem de ser feito rapidamente”.

Depoimento semelhante é trazido por José Jardim - dirigente de uma multinacional de software, a Baan, no momento em que precisava comunicar uma má informação aos seus funcionários. A notícia era o prejuízo de UR$ 250 milhões, em nível mundial, no quarto trimestre de 1999. Na mesma ocasião do comunicado, também foi desfeito o boato sobre possibilidade de fusão a outro grupo. “Dizer coisas ruins não é ruim. Pior é não dizer coisas ruins e elas acontecerem”.
Um estudo publicado ainda pela Gazeta Mercantil, da Human Capital Index, avaliou que as 405 empresas com ações negociadas em bolsa que investiram na comunicação interna obtiveram um aumento de 4% nas ações no valor de mercado da empresa. Entre os procedimentos adotados visando vantagens, como lucro e credibilidade - conforme responsáveis pela pesquisa - estão o compartilhamento de movimentações financeiras, rumos, projetos e mudanças na direção das companhias.

Sobre isso, a empresa Idéia Comunicação Empresarial faz considerações importantes para a comunicação interna ideal para empresas, mas que também podem ser aplicadas a instituições públicas.

- A comunicação interna deverá ser cada vez mais estratégica na abordagem e diversificada na forma - é preciso disponibilizar internamente as informações que são realmente importantes e sempre através de vários meios e formas combinados, tratando o empregado como um cliente que quer receber informação.

- A comunicação direta através da chefia é a forma de Comunicação preferida pela maioria dos empregados da linha de frente, mas os meios de informação cumprem um papel importante de alinhamento.

- Dar sentido aos acontecimentos internos e externos é o grande papel dos profissionais de Comunicação - é preciso buscar os porquês e encaixar os acontecimentos em um contexto amplo, analisando os fatos e, principalmente, as suas implicações para a vida da empresa e das pessoas que trabalham nela.

- Os empregados se ressentem do ‘vazio empresarial’ - já não valem os velhos paradigmas, mas os novos ainda não estão claros. A comunicação empresarial deve aproveitar essa oportunidade histórica, contribuindo como tradutora e ‘ouvidora’ para a construção das novas bases do relacionamento entre empresas e empregados.

PUBLICIDADE OFICIAL - FINAL

O erro na prática da publicidade oficial, com dolo ou não, em relação ao tema se dá por outras vias, na contratação do trabalho publicitário ou por recursos obscuros, como caracterização de matéria jornalística em publicações pagas, sem obediência às exigências legais - como concorrências e licitações públicas. Sobre contratação de agência de publicidade, faz-se necessária uma observação mais destacada para os critérios previstos no procedimento legal.

A Lei número 8.666, de 21 de junho de 1993, que define as “Normas para Licitações e Contratos da Administração Pública” (alterada ou regulamentada pelas leis n.º 8.883, de 8 de junho de 1994, que regulamenta o artigo 37, inciso XXI, da Constituição Federal, sobre normas para licitações; e a lei nº 9.648, de 27 de maio de 1998) - determina que compras e serviços que excederem a quantia de R$ 8 mil (equivalente a 10% do teto máximo para cada modalidade de contratação, que atualmente é de R$ 80 mil), devem ser licitadas por, no mínimo, três empresas diferentes.

Gastos inferiores a R$ 8 mil dispensam o processo de licitação, conforme prevê o artigo 24, inciso II da referida lei. Seria uma “brecha” para pequenos e satisfatórios investimentos em publicidades, mas que, igualmente não admite abusos, já que são passíveis de investigação.

Publicidade oficial tem recursos previstos no orçamento. É, pois, uma despesa pública. Todos que quiserem poderão ter acesso a ela. Trata-se, em bom português, de publicidade paga com recursos dos impostos recolhidos pelos cidadãos. Ela somente se justifica pelo reconhecimento de que, numa democracia, os governantes devem prestar contas aos cidadãos, regularmente, de suas obras, realizações e projetos, assim como usá-la para fins cívico-pedagógicos (educação para o trânsito, informações sobre cuidados com a saúde etc).

Esta é a linha demarcatória do limite aceitável da propaganda oficial. Avançar além dela é arriscar-se num “território minado”. Dentro dos limites demarcados por ela, há espaço mais que suficiente para valorizar e promover a sua administração, sem se expor ao risco da acusação de distorção política de uma verba pública.

A regra de ouro da propaganda oficial é a divulgação de realizações concretas, visíveis a qualquer um, portanto, indiscutíveis e incontestáveis. Essencialmente, seu conteúdo é uma informação. É óbvio que o “pacote publicitário” vai associar, à divulgação das matérias, um slogan e uma logotipia que resumam a marca da administração, uma trilha sonora que a identifique, assim como a “assinatura” da gestão. Quando acompanham matérias com realizações concretas e visíveis, e, quando produzidas com bom gosto, as peças publicitárias não somente são aceitas como legítimas, como são bem recebidas pelos cidadãos. Elas são informativas e esteticamente agradáveis.

Isto não quer dizer, porém, que a propaganda oficial deva se limitar a matérias que relatam realizações já prontas e entregues. É perfeitamente aceitável usar este espaço para relatar o andamento dos projetos, e, inclusive, a apresentação de projetos a serem realizados. O formato da propaganda oficial, entretanto, não deve nunca se afastar muito do conteúdo informativo. Seus publicitários e redatores deverão ter a sutileza de inserir, em meio às informações objetivas, elementos visuais e de locução que o identifiquem para os cidadãos.

Assim, expressões que você usou na campanha e que ficaram identificadas com sua candidatura, por exemplo, funcionam como ajudas mnemônicas para vincular a matéria à sua pessoa, sem distorcer ou corromper o conteúdo informativo. Você precisa acreditar que o forte da sua propaganda oficial é o fato que você está trazendo a público. A realização daquilo com o que se comprometeu, a entrega de uma obra há muito ansiada pela população. Nada será mais forte do que isto.

É claro que reportar o realizado, sem vincular a você e à sua administração, terá apenas marginalmente um efeito de propaganda. A peça publicitária, com slogan, logotipia, trilha sonora, e um texto inteligente, veiculado por imagem e locução, consegue fazer aquela necessária vinculação.

DICAS

- Não use o espaço publicitário para exaltar a administração, para se auto-elogiar, para comparar com outras, de forma a ostensivamente desqualificá-las. Deixe que o fato exalte a sua administração. Bem documentado ele ainda vai render muito, não só durante sua gestão como depois, na campanha eleitoral.

- Se quiser estabelecer comparações com outras administrações anteriores à sua, faça-o da maneira mais objetiva possível. Gráficos, números e fotos devem substanciar sua comparação, de maneira que apareça como justa, objetiva e verdadeira.

- Cuidado com os adjetivos usados para caracterizá-las. A apresentação comparativa precisa ser a mais precisa, objetiva e neutra possível. Ela deve aparecer como uma informação, necessária para a boa apresentação da matéria ou do argumento, nunca como uma inclusão arbitrária, que somente foi usada para desqualificar adversários.

- Quanto mais próxima do formato informativo, mais credibilidade terá sua propaganda. Quanto mais distante deste formato, e, inversamente, mais próxima da propaganda pessoal ou institucional ostensiva, menos credibilidade ela terá.

- Aposte, em primeiro lugar, no conteúdo da sua propaganda, as realizações e fatos que você deseja divulgar, e, em segundo lugar, na qualidade da peça publicitária. A realização concreta, divulgada por uma publicidade sensível, inteligente e sutil, abre-lhe um espaço privilegiado para que a propaganda oficial possa render-lhe dividendos políticos, sem causar as acusações de distorção política e de uso indevido das verbas públicas para auto-promoção.

PUBLICIDADE OFICIAL III

Ainda que existam embaraços legais, a fixação da personalidade de uma administração em peças publicitárias oficiais é largamente praticada. A atribuição da autoria de projetos, obras ou realizações governamentais à gestão é feita de forma “sutil” e aparentemente respeitável na mídia pública. O slogan “Brasil um País de todos”, a marca do governo Lula, é um exemplo.

O recurso para semelhante prática reside na argumentação do princípio da impessoalidade no uso do slogan. No entanto, em se tratando de questões que envolvem possibilidade de diferentes interpretações, é preciso observar tal gesto com muita cautela.

Reinaldo Moreira Bruno, mestre em Direito e especialista em Administração Pública e Governo, autor do livro Lei de Responsabilidade Fiscal & Orçamento Público Municipal entende que o rigor da legislação “visa assegurar a busca do bem comum, dos interesses da coletividade administrada, visando impedir práticas administrativas, beneficiando interesses particulares”.

O jurista ainda ressalta que a atenção ao que se divulga na mídia pública também vislumbra evitar que mecanismos da publicidade sirva ainda de “instrumento de vingança do agente público ou de seus correligionários”.

Para comentar a inflexibilidade da lei, Bruno cita outra exigência importante, por Carmem Lucia Antunes Rocha, autora de O Princípio da Igualdade Jurídica (Ed. Lê - Belo Horizonte, 1990): “o princípio da impessoalidade possui duplo sentido, retirando o rosto do administrador público, mas, também, suprimindo o nome do administrado, ou seja, não se deve levar em consideração a figura do cidadão, paciente da ação estatal”.

A interpretação jurídica da tese sugere que as publicações, além do nome do agente público, não devem também identificar cidadãos comuns.

Claro que há casos perfeitamente discutíveis, passíveis de reavaliação jurídica devido à exagerada interpretação e julgamento, como já foi abordado. No entanto, para Reinaldo Moreira Bruno, as atenções aos ditames da legislação devem ser priorizadas, sob pena de graves penalidades, como devolução aos cofres públicos do investimento irregular e até cassação de mandato.

A prática corrente, o equilíbrio e a sensatez da ação administrativa são o tripé da atividade pública responsável. E a evidente a ausência de cuidados com o bem público não precisa ser reclamada por especialistas, necessariamente. Um cidadão ou oposicionista comum pode exigir aplicação de penas severas aos infratores da lei.

O alerta pode ser perfeitamente usado por assessores jurídicos e de imprensa para confrontar teimosos gestores, caso insistam em ignorar os riscos de seus atos. Para isso, a conclusão do jurista Bruno viria a ser bastante convincente: “A ação administrativa desprovida de finalidade pública é nula de pleno direito, não ensejando a aquisição de direitos por seu beneficiário, podendo ser obtida tal declaração e o reconhecimento do desvio de finalidade através de ação popular, regulada entre nós na Lei n.º 4.717/65, que assim determina em seu artigo 2º, parágrafo único”.

PUBLICIDADE OFICIAL II

Atentemos para o artigo constitucional que trata da Publicidade Oficial: “A publicidade dos atos, programas, obras, serviços e campanhas dos órgãos públicos, deverá ter caráter educativo, informativo ou de orientação social, dela não podendo constar nomes, símbolos ou imagens que caracterizem promoção pessoal, de autoridades ou servidores públicos”.

Na matéria, o texto em destaque demonstra extremo cuidado com a manipulação da informação por parte dos gestores públicos, restringindo eventuais “farras” em aparições oficiais. A boa fé da medida está exatamente em não permitir que o erário público seja utilizado para fins fisiológicos. Um abuso clássico de exposição demasiada na publicidade oficial: um prefeito de determinada cidade capixaba aparece no jornal oficial nas fotos de capa em uma e até duas ocasiões e em praticamente todas as páginas do jornal. E isso não é fictício, é fato. A lei é para situações extremas assim.

Agora vejamos uma situação emblemática de uso supostamente impróprio de imagem em publicidade oficial. Se deu no governo de Fernando Henrique Cardoso, quando o Partido dos Trabalhadores questionou a divulgação da fotografia do presidente no Diário Oficial da União em única vez.

Ainda que o corpo jurídico do Palácio do Planalto defendesse a necessidade da publicação com fim puramente informativo do uso da imagem oficial do presidente da República - a mesma usada em todas as repartições públicas ostentando a faixa presidencial, foi inútil.

E a exigência petista da ocasião, respaldada na Constituição, valeu para a gestão de Lula. No portal do governo não se vê nenhuma imagem dos titulares dos cargos públicos. Ou seja, se um imigrante desejar obter a imagem do presidente, de seus ministros ou até de determinado embaixador do Brasil pelo mundo não terá essa informação no site oficial do Governo Federal porque, segundo algumas radicais interpretações jurídicas, trata-se de expediente “incrivelmente” inconstitucional.

São entendimentos assim que nos levam a questionar por que então as imagens oficiais dos gestores, penduradas nas paredes de repartições públicas federais, estaduais e municipais são permitidas se não possuem finalidades informativas ou de qualquer orientação social? Até porque se subentende que aqueles que trabalham nessas repartições conhecem perfeitamente o seu chefe maior.

Um contra-senso nessa restrição é verificado dentro da própria Carta Magna, no capítulo V, artigo 220 e parágrafo 1º: “nenhuma Lei conterá dispositivo que possa constituir embaraço à plena liberdade de informação jornalística em qualquer veículo de Comunicação Social”.

Dentro de uma conclusão óbvia e desprovida de qualquer ideologia político-partidária, entende-se que um portal governamental, ainda que seja considerado veículo de comunicação oficial, não deixa de prestar serviço de comunicação social, não podendo, deste modo, deixar de expor todas as informações imprescindíveis a um veículo de Comunicação Social. Afinal, praticamente todas informações contidas no portal oficial são elaboradas por profissionais de Comunicação Social.

Significa que divulgar imagens de inaugurações, de prefeitos ou presidentes de câmaras descerrando placas, por exemplo, não representaria, necessariamente, prática de promoção pessoal; sendo na verdade um ato de divulgação de caráter (se) evidentemente informativo e de interesse público. O presidente em viagem pelo mundo está em serviço oficial e isso é fato. Significa que os personagens donos de cargos públicos são, portanto, atores cujas identificações e ações se fazem necessárias quando a publicidade ocorre de forma equilibrada e responsável.

PUBLICIDADE OFICIAL

Invariavelmente, o uso do dinheiro público é considerado irregular pela Justiça e a causa, em geral, é a falta de bom assessoramento jurídico de algumas instituições. O desconhecimento do setor de comunicação sobre a legislação que regulamenta a publicidade oficial e dar tratamento à publicidade oficial como se fosse publicidade comum são erros cruciais.

O uso de verbas públicas para custeio de despesas com publicidade dos atos governamentais é legal. Mas a prática de manobras no orçamento público e o direcionamento suspeito do conteúdo do que é veiculado dificilmente são interpretadas como conduta ingênua dos autores, na ótica dos agentes fiscalizadores.

A despeito disso, há quem insista em arriscar uma “sutil” supervalorização do gestor ou da sua imagem pessoal em peças publicitárias custeadas com dinheiro público. Semelhante ato subestima mesmo a inteligência e perspicácia do cidadão comum na detecção desse conhecido e infeliz expediente. Age-se desse modo como se não fosse viável evidenciar, a título de informação, a autoria dos atos administrativos sob o pretexto da educação ou da orientação social.

Sobre isso, a Constituição Federal, no capítulo VII, seção I, artigo 37, inciso XXI, parágrafo 1˚, diz o seguinte:

“A publicidade dos atos, programas, obras, serviços e campanhas dos órgãos públicos, deverá ter caráter educativo, informativo ou de orientação social, dela não podendo constar nomes, símbolos ou imagens que caracterizem promoção pessoal, de autoridades ou servidores públicos”.

Em uma interpretação objetiva, entende-se que o eventual uso de nome, logotipia ou de alguma imagem é permitido desde que possua finalidade de publicidade informativa ou de orientação social. Na avaliação subjetiva de alguns juristas, entretanto, o ato é “indiscutivelmente” inconstitucional.

Ora, suponhamos que alguém mude para uma cidade e queira conhecer os políticos, governo ou autoridades civis ou militares locais. Em ocasião assim é natural que tais informações sejam buscadas em alguma publicação não necessariamente privada, como um diário, informativo ou página eletrônica oficial da instituição. Caso não estejam lá os nomes dos gestores, seus cargos e atos, que serviço de informação ou orientação social estará prestando a publicidade oficial?

HOUSE ORGAN

Os velhos house organs, mini-jornais ou informativos internos, cedem a vez aos formatos eletrônicos, como era de se esperar. Através da intra ou internet é perfeitamente possível interagir com o público interno ou externo com informações e serviços com maior resultado que anteriormente.

Essa constatação não é nova, mas apesar disso ainda se aposta nos formatos que derivam da nossa já tão escassa vegetação. Desperdício em todos os âmbitos. Nem é preciso reunir estatísticas que fundamentem a argumentação. Basta testificar através do nosso dia-a-dia.

Quem, por exemplo, consegue ler todos folders enviados anexos aos boletos de cobrança do cartão de crédito, que mensalmente enchem nossas escrivaninhas? Seguramente poucos fazem isso. Mas se as informações vierem por e-mail, as chances de serem desprezadas serão bem menores, exceto se forem mensagens indesejáveis.

Os jornais eletrônicos, internos ou externos, são tendências inevitáveis e já tardias. Empresas que já investem no recurso têm colhido bons resultados. A boataria, por exemplo, costuma incomodar altos escalões de uma instituição, principalmente quando o caráter dos comentários é infundado.

Demissões, mudança de diretoria, crise financeira e falência são algumas das conseqüências da ausência de um sistema de comunicação realmente eficiente. A melhor maneira de evitar que um assunto de evidente interesse interno e externo seja mal propagado é antecipá-lo, mesmo porque a fofoca negativa não cria expectativas ruins entre funcionários como também assusta eventuais investidores.

Muitas empresas, até de médio e grande porte, não têm publicações internas nem externas ou se as têm praticam de modo não funcional e muito precariamente. São executivos que ainda acreditam que a informação é um privilégio dos altos escalões. Grande equívoco!

Faxineiros, operários, balconistas, atendentes, motoristas e toda sorte de profissionais que compõem a base de uma organização pública ou privada são verdadeiros detentores e potenciais propagadores de informação. Se uma empresa ou instituição não gosta de cair negativamente na mídia ou na boca do seu público a primeira coisa a fazer é contratar boa equipe de marketing (jornalistas, publicitários e relações públicas). A segunda coisa a fazer é elaborar um funcional portal eletrônico com acessibilidade ao ambiente interno e externo.

É redundante, mas é preciso dizer que as informações internas precisam interessar ao público interno. Significa dizer que não adianta publicar que o diretor tal viajou à Alemanha para conhecer novas técnicas de otimização do setor econômico para o ano seguinte. O assunto só será lido e difundido se a viagem implicar em futuros investimentos que resultarão em melhorias positivas no plano de carreira, aumento salarial ou conquistas de vantagens para o trabalhador.

Muitas vezes o assunto mais destacado - interessante ao setor executivo que propriamente à base da organização - traz embutido uma informação secundária não explorada devidamente. Prevalece a ótica do chefe no informativo e as opiniões técnicas dos verdadeiros especialistas são desprezadas. Perde-se tempo e os investimentos na mão-de-obra do marketing terminam por não se justificar.

O mesmo se diz do informativo externo. As informações para o público interno muitas vezes não interessam ao cliente ou ao contribuinte. Porém, caso o assunto interno resulte em melhorias no atendimento ou serviço público, naturalmente este aspecto precisa ser considerado.

Enfim, o que vai importar na felicidade da criação de um material serão a qualidade e a quantidade da equipe de marketing. Qualidade é igual a profissionais experimentados e dedicados, já quantidade é igual a gente suficiente para elaboração das peças adequadas, ou seja, jornalista escrevendo, fotógrafo fotografando e diagramador diagramando. Exigir que um só profissional faça tudo é pedir demais.

CLIPPING

O clipping é a “garimpagem” de matérias publicadas na imprensa em geral (rádio, tevê, revistas, jornais e internet) e que serve com medidor de potencial das assessorias de imprensa. Ao contrário do que muitas pessoas estranhas às assessorias pensam, o clipping é uma atividade importante, embora ainda seja feita de forma rudimentar. É por meio dessa tarefa que a instituição encontra respaldo para o investimento no setor.

Para fazer um clipping é imprescindível que as pessoas, ou pelo menos uma das envolvidas no trabalho, sejam jornalistas. O motivo é que só um profissional do ramo pode ter discernimento do que foi produzido graças ao empenho da assessoria ou não. A ferramenta tem ainda a finalidade de levar ao conhecimento do contratante sugestões de iniciativas que estão ou não dando certo por aí. Assuntos afins, como política, reivindicações ou reclamações sobre obras ou serviço social são assuntos a serem “clipados”.

Apesar dos métodos modernos de execução, a clipagem feita com tesoura, cola e papel sulfite ainda subsiste, a contragosto de quem tem a tarefa como incumbência diária. Isso é mau porque além de tempo, perde-se qualidade. Sem falar da incompreensão de quem, ao passar pelo setor, observa jornalistas empenhados em uma atividade que mais parece trabalho escolar.

Na verdade, o clipping deve ser valorizado e realizado de forma profissional, para que funcione como instrumento de avaliação e monitoramento de resultado. Pela metodologia tradicional, o trabalho consiste de coleta de matérias, cujo tamanho e veículo determinam a abrangência do trabalho de divulgação praticado.

Com as novas tecnologias de garimpagem eletrônica, reportagens do dia ou que contenham referências a instituição assessorada podem ser captadas da internet. O material deve ser digitalizado, catalogado e arquivado adequadamente.

A metodologia da pontuação dos veículos a serem atingidos por releases de cada dia também é uma forma de medir e avaliar o trabalho realizado pelas assessorias para definição de estratégias de ação. Sem a preocupação de discriminar veículos de pequeno alcance, é preciso reconhecer os órgãos de imprensa de acordo com o seu grau de abrangência, considerando os níveis de audiência ou de tiragem de cada um.

Para que seja completo, é fundamental que se visitem sites de notícias de grande alcance, inclusive os segmentados. Há no mercado software que garimpa assuntos por tema na internet. À medida que se detecta um assunto positivo, negativo ou regular sobre a instituição assessorada, atribui-se um indicador específico. Semanal ou mensalmente pode-se avaliar os apontamentos e, por meio de gráficos, registrar o resultado.

O clipping quando é bem executado interfere diretamente no desempenho da assessoria e pode ser determinante diante de períodos importantes, como os pré-eleitorais. Políticos se valem desse recurso para contestar acusações feitas por adversários durante campanha eleitoral ou debate na mídia. Nesse caso, os “recortes” que ganham mais credibilidade, naturalmente, são aqueles coletados de veículos de comunicação mais conhecidos.

Quanto mais cedo for executado o trabalho, melhor para o assessorado. Aliás, o hábito de ler as matérias antes do expediente normal deve ser cultivado pelas assessorias, principalmente se a rotina do assessorado começa muito antes da chegada de seus assessores. Deve-se, também, ter o cuidado de se antecipar aos procedimentos evitando que o assessorado tenha que indicar o que deve ser recortado. Se tiver que retalhar o jornal inteiro, que se faça.

O objetivo do clipping não é somente deixar o assessorado bem informado ou justificar a importância das assessorias. O acompanhamento de reportagens sobre a instituição representada oferece a oportunidade de fiscalização e avaliação das matérias após sua divulgação.

Entre os fatores a serem considerados no clipping estão:

- Interpretação dada ao assunto pelo jornalista na redação;
- Tempo e espaço dedicado ao assunto;
- Itens ou aspectos suprimidos da pauta original;
- Repercussão do tema em outras mídias;
- Opiniões eventualmente omitidas sobre o assunto pelo veículo;
- Mídias que mais valorizaram o assunto.

De acordo com a avaliação sobre os aspectos da matéria sugerida pela assessoria de comunicação, é possível conhecer, entre outras coisas, a possível linha editorial do veículo. Conhecendo o grau de importância dado à pauta, a assessoria pode readaptar, implementar, corrigir ou dirigir melhor suas pautas. Assim, durante a elaboração de alguma matéria, é possível que o assessor saiba antecipar quais os veículos irão divulgar e valorizar as pautas.

Devido ao alto custo e à metodologia a ser empregada, o clipping eletrônico é predominantemente realizado por empresas terceirizadas e tem igualmente um valor crucial para as assessorias. Para instituições com pouca demanda de notícias na mídia eletrônica, comum em cidades pequenas, o serviço é esporádico nas assessorias de comunicação. Mas, claro, há grandes cidades ou instituições de grande porte que têm matérias divulgadas diariamente na imprensa.

A garimpagem de notícias na mídia eletrônica recebe uma avaliação um pouco diferente do formato impresso. No rádio ou na tevê, os assuntos são destacados com qualificações positivas, negativas ou regulares, referentes à cidade, instituição ou tema pertinente. Dependendo da demanda, muitas vezes o arquivamento do material necessita de espaço adequado.
O clipping é uma ferramenta indispensável, como se vê, com benefícios indiscutíveis para os dois lados. É através dele que a própria imprensa se dinamiza. Não fosse esse trabalho, as empresas de comunicação receberiam contribuições menos aperfeiçoadas e fiscalizadas e, portanto, poderiam errar mais ou prestar um serviço de pouco interesse público.