BRIEFING

Sendo enviado o release com aceitação como sugestão de pauta, não significa que o repórter incumbido de cobrir o evento esteja totalmente informado sobre o assunto. No caso dos profissionais de tevê cuja rotina é muito mais atribulada que outros seguimentos, é comum o repórter ser desviado de um compromisso e cair de "turista" no evento. Às vezes, a única peça a respeito é um rabisco conseguido dentro da viatura por telefone ou um fax do release enviado à redação. Quando é extenso o texto, o repórter sequer consegue se sintonizar com a pauta.

Para esta situação emblemática e para outras o briefing é um importantíssimo instrumento. Trata-se de uma peça que deve ser produzida todas as vezes que for necessário transmitir uma informação para determinado segmento, na hora e maneira certas. O material deve estabelecer qual informação é necessária, como encontrá-la, quem deve ser envolvido, de modo a orientar os colegas da imprensa e até convidados sobre que tipo de evento está por acontecer ou qual será sua programação.

Em seu termo mais simples, briefing significa a passagem de informação de uma pessoa para outra. Colocado dessa forma, essa tarefa parece fácil. Obviamente, devemos visar o método mais simples, mas eficácia e objetividade são ainda mais relevantes.

Um bom briefing deve ser tão curto quanto possível, mas tão longo quanto necessário. Em outras palavras, a extensão do briefing é indefinível previamente, contendo todas as informações que sejam relevantes e nenhuma que assim não seja.

Bem, para ilustrar melhor como deve ser esse material segue um modelo:

Governador participa de Congresso Estadual de Municípios
Data: 30/04/2012
Horário: 9h30
Local: Centro de Convenções do Anhembi - Auditório II
Rua Ayrton Senna da Silva, 30.623 – Centro/SP

SOBRE O EVENTO

- Este é o 49º Congresso Estadual de Municípios;
- O congresso é um evento anual;
- É esperado um público superior a dez mil pessoas, entre prefeitos, vice-prefeitos, vereadores e secretários municipais;
- Em 2004 cerca de 8.000 pessoas participaram do congresso;
- O tema deste ano é “Campo e Cidade Rumo à Modernidade”, com foco no cenário rural;

O objetivo é aproximar dirigentes municipais das autoridades estaduais e federais, responsáveis pelas políticas públicas, e das instituições privadas compromissadas com ações sociais e de interesse comum.

SOBRE A PROGRAMAÇÃO ESPECIAL PARA PRIMEIRAS-DAMAS

- Após a posse dos novos prefeitos em janeiro deste ano, 70% das primeiras-damas e presidentes de Fundos Municipais são iniciantes;
- Durante o congresso serão realizadas palestras com o propósito de orientar presidentes de Fundos a respeito da administração municipal, da Lei de Orgânica de Assistência Social e como viabilizar programas de geração de renda;
- Serão debatidas as funções específicas do Fundo Municipal e das secretarias de Assistência Social;
- Haverá plantão técnico para orientando sobre formas de captação de recursos para programas sociais municipais;
- Serão apresentados projetos bem sucedidos em municípios que conseguiram bons resultados no combate à pobreza.

SOBRE A ASSOCIAÇÃO PAULISTA DE MUNICÍPIOS (APM)

- A Associação Paulista de Municípios é uma entidade civil, fundada em 1948;
- Atua em todos os municípios paulistas, prestando assessoria a prefeitos e vereadores em questões administrativas, jurídicas;
- O objetivo da APM é a defesa dos interesses dos municípios nas questões políticas e financeiras;
- Celso Giglio é o presidente da Associação Paulista de Municípios e do Congresso Estadual de Municípios e ex-prefeito de Osasco.

Fontes:
APM
Antonio Cassimiro 7806-2279
Machado de Assis 3063-2665

O PRESS RELEASE

Os press releases, como o próprio nome diz, são peças jornalísticas produzidas para órgãos de comunicação, que podem aproveitá-los da maneira que julgar conveniente. Funcionam, essencialmente, como mero instrutor de pautas. Dependendo do conteúdo, o material produzido resulta em boas reportagens. Os releases devem primar pela informação concisa e precisa sobre os fatos pertinentes à empresa ou repartição. Quanto mais detalhado for, mais facilitará o trabalho dos jornalistas.

Precisam conter dados sobre valores, datas, previsões, mas não se deve esquecer que as informações geralmente são checadas e que, portanto, não podem conter equívocos ou exageros. É claro que, já no lead (primeiro parágrafo), o release responda as tradicionais perguntas: Que? Quem? Quando? Onde? Como? Por que?

Para elaborar um release padrão, algumas dicas devem ser seguidas:

- Os títulos devem ter, no máximo, seis palavras, com um verbo indicando ação. Não adianta encher o release de adjetivos porque geralmente serão desprezados. Caso prevaleçam os adjetivos, quando publicado, o release terá formato cansativo, tornando desinteressante sua leitura;

- Para que o material se torne mais atrativo, o ideal é que o assessor o elabore como se fosse um jornalista de fora da assessoria. Apresenta-se, dessa forma, uma visão exterior dos fatos, para que possam ser compreendidos de maneira mais ampla e confiável externamente;

- Siglas devem ser identificadas; fora do espaço original do texto, pode-se indicar o nome, cargo e telefone de quem está autorizado e orientado a dar mais informações sobre o assunto enfocado;

- Sugestões de legendas para fotos podem ser escritas no próprio release, com o crédito ao fotógrafo;

- Nomes de autoridades e seus cargos devem ser mencionados por completo;

- E vez de usar os termos “ontem”, “hoje”, “amanhã” usa-se “nesta quarta ou sexta-feira” e, entre parênteses, o dia a que se refere, a fim de evitar confusões na interpretação.

Habitualmente, as assessorias de comunicações adotam convenções características das próprias redações. Compilando orientações constantes de alguns desses manuais, sugerem-se algumas normas:

TÍTULOS - Os verbos deve estar sempre no presente e na voz ativa, em “caixa baixa” (maiúscula somente no início e em nomes próprios), sem artigos no início e separações silábicas, sem pontuações internas e no final, bem como evita-se gerúndios e particípios;

TEXTO - Emprega-se a ordem direta (sujeito, verbo, complemento) e evita-se formas negativas, piadas e trocadilhos, jogos de palavras e repetições, abreviaturas, “chavões”, rimas, palavras ambíguas (de duplo sentido), pronomes oblíquos (me, mim, migo, nos, nosco, te, ti, tigo, vos, vosco, o, a, lhe, se, si, sigo, os, as, lhes);

OCUPAÇÕES - Pessoas mencionadas nos textos devem ser informadas antes dos nomes. São grafadas com a inicial em minúscula (exemplos: presidente, governador, prefeito, secretário, diretor, papa, cardeal);

VERBOS - Afirmar, alertar, anunciar, apontar, citar, concordar, considerar, declarar, destacar, dizer, esclarecer, explicar, expor, lembrar, mencionar, propor, ressaltar, salientar e expressões de linguagem (conforme, para, de acordo com, segundo, na opinião de...) devem ser utilizados para introduzir declarações, textuais ou não, na matéria.

ENTRETÍTULOS OU INTERTÍTULOS - Servem para dar uma pausa no texto, reforçando algum aspecto que será tratado a seguir. O ideal é que sejam usados a cada 25 ou 30 linhas. Portanto, sua utilização não é freqüente em assessorias de comunicação, restringindo-se aos textos com mais de uma lauda. Nestes casos, a forma adotada deverá ser a mais comum na imprensa a que o material se destina.

DATAS - Usa-se dia em algarismos arábicos, mês por extenso e ano em algarismos (exemplo: 17 de setembro de 1998);

MOEDAS - Com símbolos em reais, escreve-se o valor como ele se apresenta (exemplo: R$ 20,00; R$ 31,15; R$ 289,20). Quando se tratar apenas de centavos, utiliza-se o número em algarismo e os centavos por extenso (R$ 0,20 - 20 centavos). Em cifras redondas, os zeros são substituídos por mil ou milhão ou milhões (R$100 mil, R$ 1 milhão, R$ 10 milhões). Em cifras quebradas, os algarismos podem ser arábicos (R$102.473,22) ou arredondados (R$ 102 mil ou “quase R$ 103 mil” ou “mais de R$ 100 mil”). Pode-se, ainda, fazer abreviações (R$ 1.500,00 - R$ 1,5 mil ou R$ 4.800.000,00 - R$ 4,8 milhões ou R$ 1.400.000,00 - R$ 1,4 milhão). Para moedas estrangeiras, a prática normal é escrever na forma mista: US$ 40,000 - 40 mil dólares;

HORÁRIOS - Quando mencionado a primeira vez no texto, horas exatas devem ser escritas normalmente (ex. 10 horas). Na segunda vez que aparecer no texto, convém abreviar o horário (10h). Quando se tratar de horário não exato, usa-se, por exempo, 10h15. No entanto, para o registro de uma marca de uma competição, deve-se agir como no exemplo “completou a maratona em 2h55min12s”. Algumas redações abreviam horas e minutos, por exemplo “16:45h”. Há exceções quando se fala de intervalos de tempo. Por exemplo, “o encontro durou três horas e 15 minutos”;

NÚMEROS - 0 a 10 são grafados por extenso (zero, três etc.). Os demais algarismos são escritos na forma arábica (17, 18, 345). A exceção é para os números 100, 1.000, 1.000.000,00 , que são grafados por extenso (cem, um mil ou mil, um milhão etc.). Para números redondos se usa a forma mista (5 mil pessoas). Para números quebrados, utiliza-se algarismos arábicos. Exemplo: “11.302 pagantes”. Os números romanos são usados para títulos, como reis, papas (exemplo: João Paulo II). Já para séculos, aplica-se a grafia por extenso (século XX - século 20). As frações são escritas por extenso (meio, dois terços). Pesos e medidas têm seus números em algarismos e os símbolos por extenso (30 km - 30 quilômetros). Para escrever uma porcentagem, escreve-se o número em algarismo e o sinal como ele se apresenta (40% - 40%). Há algumas situações em que são permitidas as grafias das porcentagens por extenso. Exemplo: “Vinte por cento da população está inadimplente”;

SIGLAS - Quando aparecer pela primeira vez no texto, siglas devem ser escritas por extenso e com a sigla entre parênteses. Exemplo: “A Federação das Indústrias do Estado de São Paulo (Fiesp)”; com até três letras: todas em “caixa alta”, sem ponto (CUT, CIA, PUC, USP, ONU); com mais de três letras, lidas uma a uma, escreve-se todas em “caixa alta”, sem ponto (FGTS, RFFSA); com mais de três letras, pronunciada como uma palavra, escreve-se apenas a inicial em “caixa alta”, sem ponto (Unicamp, Petrobrás).

OUTRAS DICAS:

Nunca devem ser utilizadas formas como “senhor”, “dona” ou “seu” para anunciar alguém no texto, exceto se forem personagens que ficaram conhecidos por essa forma de tratamento. Da mesma forma, médicos, engenheiros, advogados e outros não devem ser chamados de “doutores”. Quando mencionados pela primeira vez no texto, os nomes devem aparecer por extenso e precedidos das respectivas ocupações. Após ser citado pela primeira vez, pode-se fazer referência à pessoa usando sua qualificação principal, ou prenome ou somente o sobrenome, (dependendo de qual for o mais conhecido pelo público).

ERROS DURANTE O FOLLOW-UP

Durante o follow-up, um dos erros mais cometidos pelos assessores é o de não dominar o assunto. O assessor produz a matéria, envia, mas não está muito afinado com o tema porque se reservou a escrever a matéria e cumprir exatamente o que estava na pauta. Quando é indagado sobre mais informações acaba se irritando com as “curiosidades” dos colegas de redação.

Assim que a pauta nasce na reunião, o jornalista deve se aprofundar no assunto, buscando todas as informações a respeito do tema. Por exemplo, se a pauta é sobre ações contra dengue na cidade, é natural que se queira produzir uma matéria positiva, sem assuntos que deponham contra a instituição. No entanto, não se pode omitir dados importantes sobre o tema, como números de casos da doença na cidade, comparativos com anos anteriores no período e outras informações. Mas se algo realmente foge do conhecimento do jornalista, como uma pergunta técnica, não é errado pedir tempo para busca da informação. O que não se pode fazer é tentar responder ao colega com base em “achismos”.

Querer “vender o peixe do cliente” a qualquer custo é outro erro dos assessores de imprensa. Além de não surtir efeito, a conduta causa desgaste na relação com as redações. Quando age desse modo, os assessores demonstram que estão mais interessados na projeção do assessorado que em colaborar com os colegas na viabilização da matéria.

Quando se faz um follow-up, não se deve demonstrar desespero pela publicação, atribuindo um valor inexistente e exagerado ao assunto. Para que o colega e redação perceba que a pauta é importante ele precisa saber que importância tem o assunto para o público. Ou seja, se há relevância pública, a publicação é certa. Quando se manifesta de forma ansiosa pela divulgação de algo, muitas vezes o assessor acaba fazendo com que o assunto perca valor pela maneira como a matéria foi “vendida”.

Ligar em dia ou horário de fechamento ou de reunião de pauta é outro erro das assessorias de imprensa. Para que isso nunca ocorra, é necessário conhecer a rotina das redações. Esse conhecimento acontece com o approaching, tema visto anteriormente. É conversando com os colegas de redação que podemos saber quando o telefonema pode ser feito sem que cause incômodo.

Nesses contatos também se pode aproveitar para saber qual é o formato e o meio ideal das peças a serem enviadas às redações. Há veículos, por exemplo, que não gostam de receber e-mails com matérias anexadas, mas coladas ou “atachadas” direto no corpo da mensagem, a fim de evitar que elas cheguem às redações cheias de vírus ou macros, geralmente embutidos em arquivos do Word. Há veículos que possuem firewalls que bloqueiam imediatamente uma mensagem com arquivo anexado.

O follow-up é assim: uma ferramenta imprescindível e determinante no trabalho das assessorias de comunicação. Além de conhecer o “gosto do freguês”, a prática desse contato permite que se saiba se o “cliente” quer ou não manter o serviço. Se não quer, pode-se saber qual o motivo da rejeição para que se possa mudar a situação. Se quer continuar, o follow-up vai servir para que a boa relação seja melhorada.

BOM, MAS NÃO USUAL B: FOLLOW-UP

Follow-up significa acompanhar, dar prosseguimento a algo. Nas empresas, representa a continuidade da venda de um produto. Na medicina, o follow-up é uma seqüência de atendimento de um paciente. Já nas assessorias de comunicação, a técnica é usada para conferir se um release chegou bem nas redações.

A técnica, além de ajudar na busca do estreitamento do contato com os colegas de imprensa, permite-se saber do interesse por uma pauta enviada ou para sugerir personagens. Aqui, o parêntese é para o cuidado como se faz isso. Jamais se deve telefonar ou visitar uma redação em horário impróprio. Para isso, é preciso também conhecer a rotina das redações.

A seqüência de atendimento não pode se restringir a simples conferência, mas a uma série de perguntas e até sugestões às redações no aproveitamento do material enviado. Em uma pesquisa realizada em 2004 pelo portal Comunique-se com 1.226 jornalistas de várias partes do País, o follow-up feito pelas assessorias é válido para 87% dos entrevistados. O que valoriza o contato com as redações, segundo os pesquisados, é a possibilidade de acréscimo de dados ou personagens para sugerir. Apenas 6% não acharam válido o follow-up.

BOM, MAS NÃO USUAL A: APPROACHING

Approaching ou, em nossa língua, aproximação, é uma técnica que vem sendo praticada largamente no setor privado e que visa o estreitamento da relação instituição-público. Significa conquista pela familiaridade, fazendo com que haja não apenas uma relação de “consumo”, mas uma fidelidade e confiança no “produto” que está sendo oferecido.

No setor público, a técnica de approaching ainda é pouco praticada e o motivo é que nesse ramo ainda persiste a cultura do autoritarismo e o público em geral é simplesmente ignorado nesse processo de conquista. Mas o cenário está mudando rapidamente e já há muitas instituições preocupadas com o que pensam o cidadão comum e não somente no momento de interesse dos seus administradores.

Nas assessorias de comunicação de órgãos públicos, a aproximação com o público interno e externo é fundamental para o bom desempenho do setor. Não se pode realizar um bom trabalho de comunicação sem o estabelecimento de um canal eficiente de contato entre repartições, cidadão comum e órgãos de imprensa.

O contato com esses públicos deve ser constante e bilateral. Os meios para a prática do approaching vão desde a simples divulgação dos propósitos e metas da instituição a contatos telefônicos ou eletrônicos com os públicos com os quais se relaciona.

Com o público interno, o approaching é baseado no endomarketing ou estratégia comunicação interna, assunto que veremos a seguir. Esse trabalho é competência dos profissionais de Relações Públicas, com participação dos demais profissionais.

Com o público externo, é possível estreitar a relação criando motivos para que o cidadão comum conheça a instituição de forma virtual, impressa ou pessoal. A busca de contato, de sugestões, críticas ou comentários sobre os serviços prestados pela instituição é outra maneira de se aproximar do público externo. Nesse caso, assim como nas empresas, a solução é a criação do Serviço de Atendimento ao Cidadão.

Com a mídia, a aproximação deve ser diária, porém ponderada e, de certa forma, um tanto desinteressada. É necessário visitar redações e emissoras de rádio e tevê.

TIPOS DE ENTREVISTAS

Existem vários tipos de entrevistas e, do ponto de vista da garantia da fidelidade das informações, a entrevista telefônica é a mais perigosa. Quem a concede deve tomar nota das palavras principais que falou para sanar eventuais discordâncias com os repórteres. É recomendável repetir várias vezes as informações mais importantes, solicitando ao repórter que tome cuidado ao reproduzi-las. De preferência, a assessoria deve conhecer o teor da entrevista e as perguntas a serem feitas.

A entrevista exclusiva é aquela em que o interlocutor recebe um repórter que em geral está atrás de um “furo”. Quando o assunto abordado for polêmico, torna-se imprescindível que a assessoria acompanhe a gravação de perto, se informando antes sobre o tema e orientando o interlocutor. A entrevista exclusiva também pode ser telefônica, mas quando se tratar de algo a ser divulgado em primeira mão, o interlocutor deve sugerir que a reportagem seja feita pessoalmente. Em todas as entrevistas exclusivas, seja ao vivo, em emissoras de rádio ou de televisão, o interlocutor deve estar sempre acompanhado do assessor.

Embora muitas vezes mal-sucedida, a entrevista coletiva continua sendo uma modalidade interessante de divulgação. Em ocasiões em que forem realmente necessárias, as assessorias devem receber os jornalistas, encaminhando-os ao local da entrevista, que deve ser amplo, arejado e bem iluminado. Emissoras de televisão e fotógrafos devem preparar seus equipamentos sempre à direita do entrevistado.

Cada jornalista deve ser orientado a dizer seu nome e o órgão que representa, antes de fazer a pergunta. O interlocutor deve ser breve e responder diretamente as perguntas, evitando desviar o assunto. Ao término da entrevista, a assessoria de comunicação deve fornecer um release, previamente preparado, contendo detalhes das informações transmitidas pelo interlocutor. Antes e após a entrevista, é preciso haver café e água disponíveis. É recomendável que o interlocutor permaneça mais algum tempo para conversar informalmente com os jornalistas.

Quando a entrevista coletiva for ao vivo, os cuidados devem ser redobrados para evitar que o entrevistado seja surpreendido com perguntas que não sejam de seu interesse responder. O estilo “americano” de entrevista coletiva é o mais recomendável: após os jornalistas se prepararem, o entrevistado aparece no local.

Para grandes coletivas, é comum o sorteio de alguns jornalistas que possam fazer perguntas, nesse caso uma pergunta para cada um. À abertura e ao encerramento da entrevista, a autoridade faz um rápido pronunciamento, inicialmente justificando o motivo da convocação da imprensa e ao final, fazendo um balanço do que disse, acrescentando, inclusive, o que não lhe foi perguntado, mas que é de seu interesse em falar.

A mais simples e a mais proveitosa para assessorias é a entrevista escrita, em que o repórter fornece as perguntas por escrito e o interlocutor prepara as respostas. Neste caso, o próprio assessor de comunicação deve preparar as respostas, após ouvir o interlocutor, enviando, também, fotos de seu interesse para publicação.

CONDUTA NA ENTREVISTA

Quantas vezes alguém não se decepcionou com entrevistas concedidas por seu assessorado a jornalistas, achando que eles deram muita importância a coisas ditas sem relevância, não sendo dado o devido destaque às informações mais importantes? Geralmente, isso acontece por problemas de comunicação, já que o entrevistado, muitas vezes, não consegue comunicar claramente suas idéias. Pode acontecer também de o repórter não ter conhecimento suficiente sobre determinado assunto - o que o leva a interpretar mal algumas informações.

Esse é um dos motivos pelos quais algumas pessoas relutam ou ficam inseguros ao conceder entrevistas porque acham que os jornalistas sempre vão distorcer fatos ou então buscar informações sobre as quais eles não querem responder.

Ao conceder entrevistas é necessário tomar algumas atitudes fundamentais para o bom relacionamento com o jornalista. Em primeiro lugar, o entrevistado deve ter bom senso, ser educado e, principalmente, honesto em suas colocações. Informar dados não verdadeiros é um erro gravíssimo, pois o jornalista se prepara para a entrevista e também busca outras fontes, que podem desmentir suas informações.

Deixar de atender o jornalista também não é uma boa opção, pois o veículo certamente vai publicar que a empresa não quis se pronunciar sobre o assunto, o que pode despertar suspeitas nos leitores, telespectadores ou ouvintes.

É o entrevistado quem conduz a entrevista. Para isto, basta conhecer o terreno em que ele está movimentando. Procure conhecer quem é o repórter, sua especialidade, estilo e objetivo específico. Trate-o pelo nome e procure revelar algum conhecimento sobre sua atividade e a linha editorial de seu jornal.

FONTE JORRA NOTÍCIAS

Para ser simpático à mídia, é preciso ter o que falar, ou seja, ser uma boa fonte de informação. No livro “Você na Telinha – Como usar a mídia a seu favor” (Futura, S. Paulo, 2002), do jornalista Heródoto Barbeiro, há dicas salutares para quem quer saber como gerar notícia. Mas, primeiro, é fundamental saber como transmiti-la. “A fonte ideal é aquela que acumula reputação, credibilidade e sensibilidade para o interesse público”, adverte o autor.

Uma das dicas de Barbeiro é para com o cuidado no falar demais e aleatoriamente assim que a luz vermelha acende, o que ele qualifica de “efeito holofote”. “Elas se apagam e dificilmente voltam a acender. Negar uma notícia verdadeira então, nem pensar. Notícia verdadeira não se desmente, enfrenta-se”.

Consideram-se notícia e, geralmente, ocupam espaços gratuitos na mídia: idéias realmente originais (doação de violões para homens de rua); tragédias (inundações, incêndio, chacinas etc); escândalos (relacionamentos extra-conjugais de figuras conhecidas, desfalques ou desvio de dinheiro público); fatos novos ou que envolvam celebridades negativa ou positivamente (assalto a artista ou inauguração de ginásio com presença de um); assuntos polêmicos (proibição de animais em circo), de grande interesse público (aumento ou desconto no imposto), de cunho sócio-esportivo (aulas gratuitas de natação) ou de relevante alcance social (inauguração de hospital público e de alguma grande obra).

Porém, não se pode esquecer que a cobertura para realizações ou eventos sociais deve ser sugerida e nunca exigida somente em função de sua real importância. O que mais aborrece repórteres quando buscam respostas para assuntos ou entrevistas a respeito de fatos negativos, por exemplo, são as provocações do tipo: “agora vocês aparecem rapidinho, mas quando o assunto é positivo, ninguém dá as caras”.

Existem vários exemplos de conduta que, ao invés de surtir efeito positivo no relacionamento com a mídia, piora a situação. Eis algumas das atitudes das fontes que são mais condenadas pela imprensa:

- Aproveitar-se da falta de conhecimento dos jornalistas sobre
determinada especialidade;
- Pressionar com verbas publicitárias para ser favorecido;
- Estrelismo;
- Inventar dados estatísticos favoráveis;
- Prometer o que evidentemente não se pode cumprir;
- Não ser claro e preciso nas respostas;
- Falar pelos “cotovelos”;
- Falar mal dos concorrentes ou adversários;
- Discutir, principalmente no ar, com jornalistas, leitores, ouvintes, adversários ou telespectadores.

"ENCARANDO DE FRENTE" O POBREMA

Para quem aspira ter um bom desempenho diante das câmeras ou microfone, além do entendimento da linguagem da mídia, é preciso treinamento. A prática de falar diante do espelho, de uma câmera amadora de vídeo ou no gravador produz resultados fantásticos. Por meio desse procedimento é possível detectar e corrigir falhas grotescas como vícios de linguagem e expressões corporais e faciais que jamais pensamos possuir.

Aliás, se existe algo que rende exaustivos escárnios no meio jornalístico são as gafes com a língua pátria, principalmente quando são praticadas por agentes que têm o Português como ferramenta de trabalho. Eis alguns dos exemplos que circulam amplamente pela internet e que mesmo assim são praticados:

- “Haja visto” - pretende-se dizer “haja vista”, que tem o mesmo sentido do termo “ponto de vista” (já que não existe “ponto de visto”);

- “Ao par de” - é um erro crasso de gramática quando o que se pretende, na verdade, é dizer “a par”;

- “Meia informada” - se uma pessoa não está a par de alguma situação, pode estar “meio” informada, mas nunca meia “informada”;

- “Para mim não errar” - para “eu não errar”, por mais que possa parecer estranho, é a forma correta;

- “Ao encontro de” e “de encontro a” - equívoco muito comum quando se pretende pronunciar que um “projeto vai ao encontro dos anseios da comunidade”, a favor, atende à reivindicação da comunidade. De encontro seria um projeto que vai contra os anseios, que contraria a vontade do povo;

- “Eu, enquanto jornalista...” - o correto seria “na qualidade de jornalista”. Erro muito comum quando se pretende falar elegantemente;

- “Fazem muitos anos” - frase comumente observada em entrevistas informais com celebridades na tevê, quando o certo é “faz muitos anos”;

- “Há dez anos atrás” - na música de Raul Seixas é aceitável, mas não na linguagem, ainda que coloquial, do jornalista. O correto é “há dez anos” ou somente “anos atrás”;

- “Éramos em oito na reunião” - “Éramos oito” é o correto.

Além da muleta lingüística “a nível de”, outro infeliz modismo se impregnou à fala comum brasileira. Mais freqüentemente usados por profissionais de telemarketing, os gerúndios ganharam uma expressividade bastante incômoda. Pode ter sido uma contaminação das expressões em Inglês como o we'll be sending (ao pé da letra, “estar enviando”) que na tradução em Português é somente enviar. Em vez de “vou estar ligando” ou até “vou tá telefonando”, basta dizer “vou ligar” ou “vou telefonar”.

O pleonasmo, outro vício de linguagem comum, tem como exemplos clássicos os famosos “subir para cima” e “descer para baixo”. Mas há outros até inconscientemente praticados como: elo de ligação; acabamento final; prêmio extra; duas metades iguais; vereador ou prefeito da cidade (“prefeitura municipal” é outra redundância); outra alternativa; detalhes minuciosos; a razão é porque; anexo e conviver junto; superávit positivo; todos foram unânimes; fato real; encarar de frente; multidão de pessoas; retornar de novo; surpresa inesperada; planejar antecipadamente; abertura inaugural; continua a permanecer; última versão definitiva; possivelmente poderá ocorrer; comparecer pessoalmente; gritar bem alto; propriedade característica; demasiadamente excessivo; critério pessoal; exceder em muito.

Existem tantos vícios na nossa língua portuguesa que se pudéssemos enumerar descobriríamos que alguns já até se incorporaram ao nosso linguajar. É o caso dos verbos que acabam em “ilizar”, como “reinicializar” em vez de “reiniciar” e “utilizar”, em vez de “usar”. “Deletar”, “startar” e “formatar” devem ser igualmente “deletados” do nosso vocabulário.

Quem concede uma entrevista para a tevê, deve ter, além de tranqüilidade, desembaraço e ser bem e bom falante. O falar bem e objetivamente favorece a edição do vídeo. Repórteres preferem falar com um entrevistado experiente, equilibrado e “tagarela”, ainda que o personagem tire proveito das aparições na mídia para se projetar politicamente. No entanto, para evitar a repetição de personagens, é prudente haver mais de uma pessoa com habilidades para a “telinha”.

COMO ENTENDER A IMPRENSA

Conta-se que o trabalho de Assessoria de Comunicação surgiu na Idade Média, quando monarcas se viam envolvidos em crises com oposicionistas ou com classes sociais inferiores à nobreza. Os escolhidos eram, geralmente, alguém de fora da elite social. Apesar de serem mais amigos do rei que de plebeus, os “assessores reais” não deixavam de ser confiáveis e acessíveis.

Esse é exatamente o perfil ideal do assessor: acessível e relativamente confiável.

No entanto, essas não são as únicas qualidades profissionais requeridas. Para que o trabalho das assessorias de comunicação seja potencializado, existem algumas técnicas bem-sucedidas que já foram muito usadas no passado. Embora possuam denominações aparentemente novas, Media Training, Approaching e Follow-up são estratégias nada novas, praticadas largamente no mercado internacional e que significam, respectivamente, saber falar e se aproximar do público, acompanhando os resultados dessas e outras ações.

Compreender a mídia é um requisito básico nesse ramo. Embora faça parte do mesmo sistema, cada um dos veículos de comunicação tem personalidade própria e todas suas formas de ação objetivam atender as expectativas do seu público. Entender essas características e saber lidar com elas é um compromisso não somente dos gestores e das assessorias.

A técnica denominada media training, muito mais efetiva no setor privado, é um das ferramentas ideais para a compreensão do raciocínio da imprensa. Seu objetivo é tornar claro o conceito de comunicação bilateral, permitindo total sintonia entre o gestor público e o comportamento e rotina das redações.

Entre as muitas dificuldades de compreensão da mídia, a “queda” de uma matéria, ou seja, a suspensão ou cancelamento de uma entrevista é algo corriqueiro no dia-a-dia de uma tevê, mas muitos não estão preparados para essas ocasiões.

Lidar com esse tipo de problema é uma tarefa desafiante porque, na maioria das vezes, quem se sente prejudicado não resiste à vontade de esbravejar. A compreensão está fora dos padrões de comportamento da maioria das assessorias. Brigar é melhor que “deixar pra lá”. Poucos experimentam o proveito da compreensão, ou “passividade”, como alguns preferem considerar essa conduta.

Repórteres ou produtores podem assumir posturas arrogantes sempre que questionados sobre sua forma de trabalhar, mas jamais deixam de ceder a uma abordagem serena e ponderada, especialmente quando nas discussões o assessor ou entrevistado demonstra humildade nos seus questionamentos.

“Derrubar” uma matéria e esquecer de avisar do adiamento ou cancelamento é natural por parte de produtores de tevê. Isso costuma ocorrer e muitas vezes há razões justificadas para a suspensão da reportagem. Ainda que a pauta envolva “sonoras” - entrevistas com crianças, idosos, deficientes ou que obrigou o entrevistado a adiar compromissos importantes apenas para atender o pedido da redação - há que se ter tolerância.

Ninguém acorda decidido a frustrar as expectativas de alguém cancelando uma matéria. Na verdade, a tarefa de avisar sobre o adiamento ou queda de uma pauta é uma das mais árduas funções dos jornalistas de redação. Não poderia ser assim se, do outro lado, houvesse quem soubesse compreender ou negociar a situação.

Na visão da imprensa e do público em geral, inaugurar uma escola, construir pontes, asfaltar ruas, construir postos de saúde, criar leis, serviços e obras sociais são obrigações do homem público. Assim como vender sorvete ou chocolate de boa qualidade é um dever do fabricante. Deixar de fazê-los ou cumpri-los inadequadamente gera pauta. Para os gestores, não poderia ser bem assim, mas é dessa forma que se movimenta a imprensa.

Um dos propósitos do media training é potencializar o trabalho das assessorias de imprensa, permitindo a perfeita compreensão do seu funcionamento. Quanto mais amplamente aplicado, esse importante método apresenta mudanças significantes e os resultados poder se refletir no comportamento da imprensa externa e, obviamente, nas matérias sobre a instituição.

AO GOSTO DO FREGUÊS

Para conquistar a confiança e respeito de colegas de redação, há muitas dicas importantes. Mas o fundamental é saber que mesmo seguindo-as não podemos ter o controle sobre tudo o que vai sair na mídia. Eis algumas recomendações para quem está montando ou quer capacitar suas equipes:

-Tenha um profissional habilitado para escrever textos, pensar pautas e realizar contatos com os meios de comunicação (jornalista profissional);

- Realize, regularmente, reuniões com as equipes de trabalho;

- Respeite os prazos exigidos pelo jornalista. É fundamental para que a matéria não seja prejudicada;

- Prepare-se para as entrevistas simulando perguntas e respostas sobre o tema abordado;

- Aprenda a responder objetivamente;

- Peça, antecipada e educadamente, pauta da entrevista, foco da matéria e perguntas que serão formuladas ao seu assessorado;

- Nunca peça ao jornalista para ler a matéria antes de ser publicada;

- Esteja sempre disponível para atender os profissionais da imprensa;

- Não seja, nunca, arrogante;

- Escolha um porta-voz na empresa, que domine sobre qual assunto vai falar;

- Leia jornais diariamente. É uma excelente forma de manter-se atualizado e adquirir uma visão global do que está acontecendo no Brasil e no mundo;

- Oriente seu assessorado a aceitar conceder entrevistas por telefone, respeitando a corrida contra o tempo nas redações;

- Não discrimine veículos de comunicação, atendendo apenas a mídia de maior audiência ou mais importante;

- Não responda perguntas as quais não tem conhecimento. Se seu assessorado não quiser comentar determinado assunto, simplesmente diga isso de forma educada: “ele prefere não comentar este assunto”;

- Não se comporte como um secretário do seu assessorado;

- Instrua funcionários a encaminhar prontamente as solicitações de jornalistas;

- Se não for possível atender o jornalista naquele momento ou proximamente, deixe isso claro, de modo que o profissional tenha tempo hábil para recorrer a outra fonte;

- Tente cooperar sempre. Se seu assessorado não concede a entrevista requisitada, é quase certo que será publicada a história “errada”. Portanto, procure atendê-lo o mais rápido possível, mesmo que seja para dizer que não dispõe das informações solicitadas;

- Não ligue para um jornalista para agradecer pela publicação de determinada matéria, por mais que tenha sido favorável. Mas, isso não impede que você o elogie, caso este tenha feito um bom trabalho;

- Jamais ligue para um jornalista para reclamar sobre uma matéria não publicada da qual originalmente sua instituição participaria, ainda que tenha concedido a ele longa entrevista;

- Não dê presentes (jabás) a jornalistas - embora alguns gostem disso, é crescente o número de profissionais que vêem nessa prática uma tentativa de compra.

CADA UM NA SUA

Os profissionais de Relações Públicas são originalmente qualificados para o trabalho de Assessoria de Comunicação, mas as tendências do mercado acabaram atraindo outros especialistas, como jornalistas e publicitários para o setor. Em certo momento, essa “invasão de território” trouxe algum desconforto e mal-estar entre as categorias, mas isso já é um problema superado.

Na formação da equipe, jornalistas são profissionais indicados para a área de Assessoria de Imprensa, mas nada impede que a categoria se capacite para atuar nos três setores. No entanto, é preciso cuidado com o acúmulo de funções. A concentração de todo o trabalho nas mãos de poucos profissionais é temerário.

Infelizmente, a redução de custos, a incompreensão do trabalho por parte dos contratantes e a necessidade de manutenção de emprego levam a situações em que um profissional precise organizar entrevistas, produzir releases, criar publicações e, ao mesmo tempo, ser mestre-de-cerimônia.

Quando se comportam assim, poucas são as chances de as assessorias de comunicação conseguirem desenvolver um trabalho satisfatório. Com a sobrecarga de atribuições, é comum que o profissional tenha problemas emocionais e outras conseqüências que acabam comprometendo seu trabalho. Isso produz reflexo direto no atendimento e no relacionamento diário com a mídia, sem falar com o público interno.

Se tiver de enfrentar um compromisso dessa magnitude, o melhor é deixar claro, no início da contratação, a necessidade da divisão das funções. É inadmissível que uma pessoa, por exemplo, consiga ajudar um colega de redação com uma resposta e ao mesmo tempo cuide da agenda política do assessorado.

Algumas vezes, essa condição é imposta pelo contratante, mas, em muitas situações, essa iniciativa parte de um dos membros da assessoria, que decide centralizar tudo em si por excesso de cautela ou até mesmo por um capricho pessoal.

A verdade é que o produto final, ou seja, os bons atendimento e relacionamento com a imprensa e com o público interno precisam ser os focos principais. Se algo interfere no processo, fatalmente as conseqüências serão visíveis em estatísticas e pesquisas de opinião ou nos noticiários.

O fato é que a ninguém interessa as dificuldades que assessorias têm em realizar o trabalho senão aos próprios assessores. O interesse da imprensa é, basicamente, que a instituição e seu gestor cumpram seus papéis para que não ocupem espaços indesejáveis na mídia. O papel do assessor é, além de fazer com que os espaços conquistados na mídia sejam gratuitos e mais favoráveis à instituição e ao seu gestor, cuidar para que assuntos negativos sejam minimizados e enfrentados.

ASSESSORIA: ESTRUTURA IDEAL

O primeiro passo na formação de uma assessoria de comunicação é a composição profissional da equipe de trabalho. No setor público tem sido comum o aproveitamento de pessoas comunicativas e até populares para o trabalho de relações públicas - área que originalmente domina a técnica. Já as empresas, que têm a competitividade como algo determinante para os seus faturamentos, não admitem tal risco.

Escolher a assessoria certa significa confiar a boa imagem de uma personalidade ou instituição nas mãos de técnicos e de profissionais qualificados para o trabalho. Não é possível esperar bons resultados de uma assessoria de comunicação mal-formada e sem habilidades para lidar com a imprensa e com políticos ao mesmo tempo. Assim como em uma empresa, onde não se pode admitir que amadores desenvolvam boas estratégias de comunicação e marketing empresarial.

Para explorar toda a capacidade de produção de um setor de comunicação corporativa é imprescindível haver profissionais com qualidades multimídias.

No artigo “Uma estrutura básica para a comunicação no Executivo”, publicado no portal Políticas para Políticos, o jornalista Flávio Dutra aponta um erro comum, cometido especialmente no setor público, na elaboração de um projeto de comunicação institucional: “montar uma estrutura apenas com a assessoria de imprensa, focada predominantemente na mídia impressa”.

“Mesmo que os jornais tenham inegável importância e peso documental, as outras mídias devem ser adequadamente contempladas na montagem desta estrutura. É impensável uma comunicação eficiente e abrangente, nos dias de hoje, sem a utilização da TV, assim como do rádio que, pela sua pronta resposta e instantaneidade, não pode ser deixado em segundo plano, sem esquecer os novos formatos de comunicação, como os websites”.

Assim como na formação de um time de futebol, cada um dos componentes que atuam nas assessorias de comunicação deve ser competente na sua “posição”. Além de estar atento as adversidades, o profissional desse ramo precisa estar conectado com as tendências do mercado e, ao mesmo tempo, atento a todos os recursos disponíveis para que possa atingir suas metas.
Na estrutura abaixo, podemos observar como tradicionalmente se configura, de forma elementar, uma Assessoria de Comunicação para empresas ou instituições públicas.

ENTREVISTA HERÓDOTO BARBEIRO

Na opinião do jornalista Heródoto Barbeiro, a maioria das assessorias de comunicação do setor público tem um desempenho muito ruim na administração de crises porque não possuem estratégia de trabalho e não sabem lidar com situações de crise. A culpa, segundo ele, é dos próprios assessores de imprensa, que não se impõem como deveriam dentro das instituições que representam.

Esta entrevista foi realizada na CBN-São Paulo, em 2004, no intervalo do programa. Dias depois, estava o colega dando uma palestra em Belo Horizonte no mesmo hotel em que eu ministrava curso (pelo Instituto Brasileiro de Administração Pública-IBRAP) para jornalistas mineiros. Lamentavelmente, não foi possível conversar com ele novamente devido a nossa agenda.

Heródoto, que entre as ocupações como escritor e articulista, apresenta o Jornal da Cultura, na TV Cultura-SP; e o Jornal da CBN, do Sistema Globo de Rádio, onde é também gerente regional de Jornalismo - considera imprescindível a existência de um comitê de crises dentro das assessorias de comunicação de órgãos públicos.

O jornalista afirma que a falta de preparo atinge, inclusive, a Secretaria de Comunicação do Governo Federal, a qual julga ter sido ineficiente em muitas situações como na ocasião da compra do avião da Presidência da República, o “aerolula”, e o da repercussão internacional sobre a “embriaguez” do presidente Lula e outras.

No seu ponto de vista, para lidar com situações de crise de toda natureza, as assessorias precisam ter resposta para tudo e nunca devem omitir fatos importantes para a opinião pública. Veja o que mais pensa o jornalista sobre as assessorias de comunicação:

Cassimiro - Como você vê, no setor público, o comportamento de algumas instituições que não têm a cultura de gestão de crises, ou seja, aquelas que preferem deixar o problema acontecer para depois responder?

Heródoto - O setor público têm que aprender a gerir crises muito mais que o setor privado. Em uma empresa, crise é coisa rara. Já no setor público, crises acontecem praticamente todo o dia. As assessorias de imprensa de instituições públicas precisam estabelecer uma cultura de gerenciamento de crises para eventos diários, de forma que seja possível se antecipar aos problemas. Quando isso não for possível, ao menos as assessorias devem estar preparadas para oferecer uma reposta rápida para a imprensa.

Cassimiro - Você considera os comitês de crise em instituições públicas igualmente funcionais como nas empresas?

Heródoto - Claro. Se eu fosse um governador ou prefeito, minha assessoria de imprensa seria especialista em gestão de crises. Em relação a uma crise importante, os demais trabalhos das assessorias são mínimos. Porque se um problema não for bem administrado em uma instituição pública, como uma prefeitura, por exemplo, essa crise pode desgastar tanto a imagem da instituição como do seu administrador. Como conseqüência, cai a popularidade do gestor e sua pretensa reeleição pode ser prejudicada, quando não, acaba de vez com sua carreira política.

Cassimiro - Na sua opinião, como devem agir as assessorias de comunicação quando há resistências à cultura de gerenciamento de crises dentro da instituição?

Heródoto - As assessorias devem estabelecer um plano com objetivos definidos, destacando a função e a estrutura de um comitê de crises, e entregar esse projeto na mão do assessorado. É preciso vender ao assessorado o que as medidas sugeridas vão representar na sua gestão, de maneira que isso fique bem claro. Se o assessorado for inteligente e raciocinar estrategicamente, ele vai aceitar a proposta.

Cassimiro - Quais profissionais você considera apto para o trabalho de gestão de crises dentro de uma assessoria de imprensa?

Heródoto - O jornalista é o profissional mais indicado. Porque o jornalista é geralmente uma pessoa bem informada, que lê todos os jornais do dia, que ouve emissoras de rádio. Portanto, é o profissional que, enquanto o prefeito está pensando em governar, ele está pensando estrategicamente no amanhã, coisa que o gestor público muitas vezes não sabe fazer.

Cassimiro - Mas você não acha que é preciso haver um preparo do jornalista para que ele possa saber racionar estrategicamente dentro de uma instituição pública?

Heródoto - Claro. Um jornalista assim tem que saber atuar taticamente, ou seja, precisa ser um profissional com habilidade para apagar incêndio já olhando para o resultado do problema e qual será a interpretação daquela crise. Deve ser um tipo de jogador volante, aquele que dá o primeiro combate diante de um ataque; aquele que em vez de ficar com a cabeça para baixo e de olho na bola, como faz a maioria dos jogadores, está sempre de olho nas jogadas, com a cabeça levantada.

Cassimiro - Diante de uma crise importante como, por exemplo, aquela enfrentada pela Secretaria de Comunicação do Governo Lula para o caso da compra do avião. Como os jornalistas devem agir na hora de emitir uma resposta à imprensa sem que subestimem a inteligência dos colegas de redação?

Heródoto - Em situações de crise, as respostas precisam ser elaboradas de forma transparente e não é preciso enganar ou manipular. No caso do avião do Lula, eu levaria os jornalistas para ver o estado do sucatão, como era chamada a aeronave antiga. Por mais que os jornalistas quisessem malhar, chamar o novo avião de aerolula, eles se convenceriam daquela necessidade, ainda que tenha havido o empenho de 56 milhões de dólares.

Cassimiro - E quando diante de uma crise, dentro das assessorias, surgem aquelas opiniões técnicas de pessoas de fora do setor sugerindo a omissão de determinados assuntos ou de outra conduta contrária a dos profissionais da área?

Heródoto - Eu penso da seguinte forma: se em uma situação de crise você omitir ou mentir algum fato, você corre um grande risco. É melhor que você apresente a sua versão dos fatos - ainda que nem todo mundo possa concordar - do que você omitir. Na vida pública, as coisas não terminam amanhã. Se daqui um ano alguém descobrir um fato omitido no ano passado, a imprensa requenta o assunto e publica.

Cassimiro - Geralmente os homens públicos buscam auxílio junto aos seus advogados e outros assessores e não têm a cultura de consultar suas assessorias de imprensa na busca de saídas para algum impasse complicado. Como você avalia esse comportamento?

Heródoto - Eu acho que os gestores devem ouvir a opinião de técnicos, mas é fundamental que se consulte as assessorias. Quando acontece um problema, o jornalista já sai distribuindo releases explicando a situação e já apresentando uma solução. Quando o técnico vai falar, dá explicações insuficientes em uma linguagem que a imprensa talvez não entenda. Se você sai na frente com uma resposta, o impacto é outro.

Cassimiro - O que você acha do episódio da expulsão do jornalista americano que publicou matéria colocando o Lula como alcoólatra?

Heródoto - Aquilo que o jornalista escreveu todo mundo já conversava no meio jornalístico. Sabe como assessoria de imprensa teria ajudado nesse caso? A assessoria deveria ter avisado ao presidente sobre esses comentários para que ele mudasse de atitude. Os assessores, nesse caso, não podem ser puxa-sacos porque puxa-sacos não falam a verdade para não contrariar o assessorado.

Cassimiro - Significa dizer que o assessor deve ser sincero mesmo que isso incomode seu patrão?

Heródoto - Eu não seria assessor de ninguém se não pudesse falar a verdade ao meu assessorado. E se eu fosse o assessorado e minha assessoria não me falasse tudo o que pensa para me preservar, demitiria todo mundo. É preciso haver uma relação de confiança entre as partes. Só os amigos é que apontam nossos erros. Os inimigos não fazem isso. Eles querem mais é que a gente se estrepe.

Cassimiro - O que você acha da atuação das assessorias de comunicação dos setores privado e público?

Heródoto - A maioria das assessorias de imprensa do setor privado é boa e a maioria das assessorias do setor público é muito ruim.

Cassimiro - A que você atribui o mau desempenho das assessorias do setor público?

Heródoto - Falta de preparo e uma grande rotatividade no setor. Não se consegue montar uma equipe eficiente. Quem vai ser governador ou prefeito por quatro anos tem que montar uma boa equipe, como em um time de futebol.

Cassimiro - Essa equipe deve ser formada por pessoas de confiança ou podem ser profissionais concursados?

Heródoto - Tem que ser homens de confiança. No momento em que for contratado, o relacionamento tem que ser olho-no-olho.

Cassimiro - Uma equipe composta por profissionais de Relações Públicas, jornalistas e publicitários funciona bem?

Heródoto - Funciona desde que o cabeça da equipe seja o profissional com maior visão estratégica. É preciso identificar na equipe esse profissional. Não importa que seja um publicitário, um jornalista ou um relações públicas. Mas acho que o jornalista tem mais ferramenta para esse bom desempenho do que qualquer outro profissional. Porque o jornalista circula no meio dos jornalistas, vai a festas de jornalistas, conversa com os colegas, vai ao sindicato dos jornalistas.

Cassimiro - A proximidade com os jornalistas de redação deve ser mais estreita?

Heródoto - Sim, mas deve ser uma proximidade profissional, de respeito mútuo.

Cassimiro - Uma das recomendações do manual para resposta à imprensa, da Secretaria de Comunicação do Governo Federal - é de que os assessores de imprensa nunca discutam com colegas de redação. Isso está certo?

Heródoto - Depende. Uma coisa é você discutir e outra é você brigar. Se o jornalista faz uma reportagem e não obedece aos princípios éticos do jornalismo, a bomba vai cair sobre a assessoria. Não é por isso que se deva brigar com os jornalistas. O assessor deve chegar, amigavelmente, e apontar os erros cometidos, mas nunca se deve dizer que o jornalista não podia ter publicado algo porque isso ele pode porque é um direito dele. O que não se pode fazer é fugir da ética profissional.

Cassimiro - Nesse aspecto, há situações em que, quando abordado por assessores de imprensa sobre um problema ocorrido em algum texto divulgado, jornalistas costumam reagir de forma hostil, argumentando que muitas matérias positivas são publicadas e o assessor só liga para a redação quando algo sai errado. Jornalistas assim não estão agindo como alguns gestores públicos que costumam dizer que a imprensa só valoriza o que é negativo?

Heródoto - Claro. É obrigação do jornalista fazer matérias corretas, assim como político tem que agir corretamente.

Cassimiro - A relação tem que ser amigável?

Heródoto - Sim, mas nem tanto. Não se pode misturar questões pessoais como querer namorar a jornalista de redação, por exemplo. O contato tem que ser profissional.

ENTREVISTA JORGE DUARTE

Jorge Duarte, conceituado jornalista e relações públicas, é doutor e mestre em Comunicação Social. Atualmente é técnico em Comunicação Social da Embrapa e, sabe-se que é um dos homens de confiança do governo Lula. É autor dos livros Assessoria de Imprensa e Relacionamento com a Mídia: Teoria e Técnica (2003, 2ª. Edição), além de Métodos e Técnicas de pesquisa em Comunicação, com Antonio Barros (2005, 1ª. Edição), ambos da editora Atlas.

Infelizmente, não o conheci pessoalmente por conta de um atraso no vôo dele, de Curitiba para São Paulo, em 2004. Eu estava a caminho de Fortaleza para um curso, pelo Comunique-se, para jornalista-assessores de imprensa do BNB-Banco do Nordeste, e havíamos combinado de nos encontrar em Congonhas. Não deu. Mas dia seguinte nos falamos por telefone e obtive dele uma entrevista enriquecedora.

Duarte é também um dos autores do manual de relacionamento da Secretaria de Comunicação do Governo Federal para com a mídia em geral. Suas considerações sobre crise são as seguintes:

Cassimiro - Qual a melhor definição de crise?

Jorge Duarte - Eu diria que crise é um acontecimento inesperado que pode causar danos importantes como abalar a reputação de uma instituição ou pessoa.

Cassimiro - Por que as crises são mais comuns no setor público?

Jorge Duarte - Os motivos são variados, mas não resta dúvida de que é onde acontecem as crises mais freqüentes e importantes. Na prática, há crises todos os dias, de diferentes proporções e duração. Há muita visibilidade nos atos e falas dos governantes e do próprio Estado, há o embate político como rotina, a oposição, uma série de órgãos fiscalizam todas as práticas, e, ainda, cobrança muito forte da sociedade e da imprensa já que todas as práticas governamentais dizem respeito ao interesse público.

Cassimiro - Que iniciativas são fundamentais no gerenciamento de crise em uma instituição pública?

Jorge Duarte - Diria que a principal iniciativa ocorre antes da crise: ter uma equipe de comunicação competente (preparada, profissional, hábil) e ouvi-la. Durante a crise, é importante manter a frieza, a sensatez e avaliar com cuidado cada opção. E, de nenhuma maneira, perder a iniciativa.

Cassimiro – O que faz um comitê se tornar eficiente em administrações de crises?

Jorge Duarte - Ter informações suficientes, influência sobre o administrador, ser integrado por pessoas com diferentes visões de mundo, mas que atuem de maneira cooperativa e organizada. É importante haver uma liderança que tenha iniciativa, decida rapidamente e assuma a responsabilidade pelas decisões.

Cassimiro - Quem está mais capacitado para gerir crises em uma assessoria de comunicação?

Jorge Duarte - Acho que depende mais da experiência do profissional, independente de quem seja.

Cassimiro - Até que ponto o brainstorming pode ser útil na previsão de eventos inesperados?

Jorge Duarte - É difícil prever eventos inesperados, mesmo com brainstorming. Acho que este tipo de reunião pode ser útil para estabelecer mecanismos, processos e procedimentos em caso de crise, mas não sei se seria viável como alternativa de previsão de crise. Para elaborar planos de contingenciamento, sim.

Cassimiro - A crise política atual está sendo útil ao Governo Federal?
Jorge Duarte - Qualquer governo aprende com uma crise. A sociedade também. Os políticos e autoridades podem, pessoalmente, perder com uma crise, mas o governo e a sociedade identificam falhas, corrigem erros, avançam institucionalmente. Governantes, imprensa, todos aprendemos com ela. Isto não significa que seja boa. O ideal é que não ocorresse.

Cassimiro - Que conselho você daria a um político para que estivesse preparado para o enfrentamento de eventuais crises?

Jorge Duarte - Ter uma boa equipe de assessores. Eles devem atuar como profissionais, não como aprendizes de feiticeiro ou bajuladores.

Cassimiro - Que atitude deve ter o profissional para ser bem-sucedido na gestão de crises?

Jorge Duarte - Talvez liderança, iniciativa, frieza, bom senso, capacidade de ouvir, argumentar e decidir sejam alguns pré-requisitos.

DICAS PARA A CRISE

O jornalista Alexandre Caldini, em janeiro de 2000, na revista Exame deu algumas importantes dicas de como lidar com crises as quais tratei de guardar com carinho. Porque crise não tem idade.

A primeira é delas é ter calma e preparo e não sair falando sem saber de fato o que aconteceu. "Declare à imprensa que você irá se informar e voltará a falar. E volte. Não negligencie seu público. Respeitados e bem informados, eles podem ser seus aliados”, recomendava.

As demais orientações são:

· Não tema. Fale. Se você não falar, alguém – o bombeiro, o faxineiro, a dona Maria – vai falar por você, só que não necessariamente a verdade;

· Mentir, jamais. A mentira tem mesmo pernas curtas. E, quando alguém descobrir que você está mentindo, um dos últimos e o mais precioso recurso que lhe resta, a boa vontade da opinião pública, estará perdido. Daí para frente, nada mais importa: você será o culpado;

· Assegure-se de estar sendo compreendido. Tudo é um problema de comunicação. Será que os jornalistas e a opinião pública estão de fato entendendo e aceitando o que você está falando? Cuidado com termos técnicos e evasivos;

· Não especule. Não brinque. Não subestime. Vai dar a impressão de que você é arrogante e age de má-fé;

· Jamais diga “sem comentários” ou “nada a declarar”. Essas frases, antipáticas, dão a impressão de que você tem algo a esconder. São usadas por gente como políticos do narcotráfico e juízes corruptos. Nesse momento, tudo o que você não quer é ser associado a este tipo de figura;

· Trate de ser identificado como crível, honesto. A imagem e a credibilidade, no momento de crise, são decisivos. O que vale é aquele dito popular sobre a mulher de César: não basta ser honesto, você tem de parecer honesto;

· Monte um comitê para gerenciar a crise e sua comunicação;

· Prepare press-releases, depoimentos, listas de perguntas e respostas, testemunhas favoráveis etc.;

· Agende entrevistas e atenda bem a imprensa;

· Publique um anúncio explicando a posição da empresa;

· Monitore a mídia e corrija erros;

· Mantenha ativos os canais de comunicação com o governo;

· Se necessário, contrate os serviços de um call center para atender o público;

· Monitore a reação dos diversos públicos afetados (clientes, acionistas, fornecedores, governo, ONGs, comunidade e público interno), e cuide de mantê-los bem informados.

Caldini ainda faz alerta aos assessores sobre outros cuidados com postura na condução de uma crise. Entre eles, cita mais exemplos de orientação aos assessorados:

· “Estou sendo injustiçado”. Mesmo que você tenha feito tudo na boa-fé, não se julgue perseguido pela imprensa, pelo governo, pela associação de consumidores, pelos ambientalistas e até por sua própria mãe. Isso não resolve. Agrava a situação;

· “Não é problema meu”. Não tente se preservar. Se seu medo é perder o emprego, saiba que tocar a crise com competência, ao contrário, pode significar ganhar uma promoção;

· “Me respeite”. Por mais envolvido que você esteja, a questão não é pessoal. Menos envolvimento emocional facilita o raciocínio equilibrado;

· “Não quero incomodar meus chefes”. Não demore. Comunique a crise imediatamente a escalões mais altos. Tempo é chave;

· “Foi um episódio isolado. Não vai acontecer novamente”. Não ignore sinais de alerta. Resolva problemas potencialmente graves da primeira vez, antes de se tornarem crises;

· “Isso não vai dar em nada”. Efeito avestruz não ajuda. O que você prefere: um fim horroroso ou um horror sem fim?;

· “Seguimos todas as normas, padrões e regulamentos da companhia”. E quem se importa com isso?;

· “Legalmente estamos cobertos”. Ter razão em crises não significa vencer. A questão é de imagem e não apenas de leis;

· “Foi um problema menor. Não há motivo para pânico”. Não se iluda. Uma pequena rachadura num dique pode significar catástrofe.

COMITÊS DE CRISE

Os comitês não costumam existir nas instituições ditas “opacas”, mas de uma maneira ou de outra, eles acabam por ser criados nos momentos de crise, devido à enorme pressão da mídia e da opinião pública. Nesses casos, o assessor pode ajudar a criar tais comitês, a partir do modelo-padrão sugerido, que, obviamente, trata-se apenas de um modelo, a começar pelos nomes:

- Comitê executivo da crise: Coordenado pelo alto escalão, com a participação da assessoria de imprensa, é que será responsável por este comitê, composto por representantes das áreas relacionadas com o setor da crise. A função do comitê é a de unificar a linguagem da empresa diante do ocorrido e reunir informações para que as necessidades dos jornalistas e da opinião púbica sejam atendidas.

- Comitê de relações com o público externo: o assessor deve auxiliar a presidência na escolha de um ou mais porta-vozes. Não é recomendado que seja o presidente da empresa – cuja imagem deve ser preservada – nem muito menos o próprio assessor de imprensa, sob o risco de ele perder a condição de neutralidade que a função exige.

O papel do porta-voz é de fazer com que o discurso seja transmitido de um modo coerente e “padronizado” para o público externo. Cabe lembrar que ele sempre deverá ser orientado pelo assessor sobre como lidar com os jornalistas durante as entrevistas, sem usar termos demasiadamente técnicos, sob o risco de provocar evidentes prejuízos à comunicação. Um porta-voz que vacila em suas falas, leva a imprensa a interpretar envolvimento ou admissão de culpa, mesmo porque todas as informações serão objeto de confrontação junto a especialistas, sindicalistas e até funcionários descontentes.

- Comitê de redação: no caso de crises graves, é provável que o assessor de imprensa precise organizar coletivas com certa freqüência. Um grupo com função determinada de ajudar na organização destas coletivas e na preparação dos imprescindíveis textos de apoio pode fazer com que seu trabalho flua melhor. Dependendo do tipo de crise (um acidente com vítimas, por exemplo), o comitê de redação deve preparar releases diários contendo as últimas informações e os procedimentos que estão sendo tomados pela empresa ou instituição pública para reparar as possíveis consequências. Recomenda-se que os releases também sejam publicados no site do orgão, para que tenham fácil acesso.

- Comitê de acompanhamento de mídia: deve monitorar e corrigir os eventuais erros cometidos pela mídia.

ADMINISTRANDO CRISES

Nada apavora mais uma figura pública ou executivo de uma empresa do que se ver subitamente às voltas com um escândalo. A natureza não importa, o que interessa é constituir-se num fato, público e comprovável, que colide frontalmente com os valores, sentimentos e opiniões dos cidadãos.

Nestas situações, a censura pública é inevitável, e, dependendo da gravidade do fato, pode variar desde um desgaste recuperável (melhor hipótese) até o limite extremo da execração pública e da destruição da imagem pessoal ou da carreira profissional. A primeira lição a se tirar desta situação é que não há como sair ganhando, ou mesmo incólume, de um escândalo (fato público e comprovável) que recebe ampla cobertura pela mídia.

O objetivo, portanto, é sobreviver ao escândalo nas melhores condições possíveis, dentro das circunstâncias. Tentar “sair por cima” só é possível se o fato que for imputado for manifestamente inverídico e sua inverdade puder ser pronta, cabal e documentadamente comprovada. Se o fato for verídico, comprovável e tornado público, tentar escapar acusando adversários e inimigos de perseguição política não funciona. Se o escândalo está instalado, torna-se matéria de pauta dos jornalistas, os adversários vão repercutir as acusações, e os eleitores ou clientes, tomados de curiosidade, vão seguir os desdobramentos.

É salutar atentar para que um escândalo quando surge num veículo de comunicação é logo assumido por mais veículos. É certo que os jornalistas vão investigar a questão a fundo e produzir matérias sobre ela. Mas também não se deve pensar que a matéria que divulgou o escândalo contém tudo que o jornalista reuniu sobre ela.

É um erro comum o político, por exempo, responder à matéria, contestando-a e negando sua veracidade, de forma imediata à sua divulgação, para ver, no dia seguinte suas declarações desmentidas por novos fatos, novas informações e documentos. Quem assim procede entra em parafuso. Fica na obrigação de a cada dia explicar, corrigir e completar, aquilo que disse no dia anterior, reduzindo sempre mais a sua credibilidade e aumentando a convicção de que as acusações são verídicas.

Quando o escândalo vem à público, o mais provável é que os jornalistas que escrevem sobre ele possuam munições extras, guardadas para uso nos próximos dias. Tanto o jornalista como o seu editor dividem a matéria em partes separadas, para dotá-la de continuidade e para confirmar a ideia de que o escândalo está se espalhando e ganhando consistência. Assim, cada escândalo possui, no mínimo, um “patrocinador” na mídia interessado em levá-lo adiante até onde os fatos e documentos permitirem.

A tentativa de lutar dentro do próprio veículo que divulgou a matéria a fim de demover o editor da continuidade da divulgação é uma queda de braço praticamente infrutífera exceto se houver elementos substanciais para esse ação. Se ainda assim o requerente vier a vencer, o veículo tem de reconhecer seu erro publicamente, nas mesmas páginas. Ora, para um veículo de comunicação reconhecer um erro de informação em matéria desta relevância é o que de pior pode acontecer. É o fantasma que ronda qualquer redação.

Quando isto acontece, cabeças rolam. Divisões internas vêm à tona, a credibilidade do veículo - seu capital mais importante - fica profundamente afetada, mas a vítima do escândalo não sai ganhando. Muito ao contrário. A hostilidade contra ele aumenta (afinal, ele é o causador do problema) e a necessidade de comprovar aqueles fatos divulgados e encontrar outros, leva a redação a um esforço investigativo redobrado.

O reconhecimento do erro, por exigência legal, vai aparecer numa página interna, sem o destaque que as acusações tiveram e, provavelmente, acompanhado ao lado de nova matéria sobre o escândalo, esta sim com visibilidade.

Logo, como não se pode sair ganhando de um escândalo, a meta deve ser a de sobreviver a ele. Para tal, é forçoso dedicar-se ao trabalho de “controle dos danos” para limitar ao mínimo possível os prejuízos. Neste sentido, nada é mais importante do que não mentir.

Quando se analisam os escândalos que ocorrem na política, vemos que, na grande maioria dos casos, não é o fato que provocou o escândalo que destrói a carreira do político, e sim a mentira usada por ele para tentar escapar. Frente à divulgação do escândalo, a primeira reação do político é, compreensivelmente, muito emocional. Ele deseja ter ao alcance da mão, o mais rápido possível, alguma fórmula que sepulte aquele assunto inconveniente. Ele anseia pelo retorno à normalidade, pelo retorno aquele estado anterior à divulgação do escândalo, e se dispõe a adotar qualquer medida que lhe pareça ter o poder de realizar este milagre.

Ocorre que esta medida simplesmente não existe. Se o fato imputado for público e comprovável, algum veículo de comunicação, ou vários, já o pautaram para a produção de matérias, os adversários já os utilizam na sua ação política e a opinião pública, com suas antenas pré-sensibilizadas para escândalos pela cobertura usual dos noticiosos, já está falando sobre o assunto. É neste contexto psico-social, com o assunto sendo divulgado amplamente e com o político acuado, inseguro, sentindo sua imagem e reputação sendo destruídas, que o recurso à mentira se torna atraente, pelo menos para ganhar algum tempo. É como recorrer a uma droga ultra-forte para aliviar a dor. Pode até atenuá-la por algum tempo, mas os efeitos serão desastrosos.

Os homens públicos, em especial, tendem a ter uma baixa resistência para absorver uma situação politicamente embaraçosa e resistem muito à ideia de reconhecer o erro e contar a verdade. É então que se insinua a mentira como uma tentação para se livrar do problema. Ao agir desta forma transformam um escândalo sério e perigoso, mas ao qual pode-se sobreviver, numa situação política sem saída, letal para a sua carreira.

Este comportamento não é peculiar e privativo de políticos inexperientes. Ao contrário, os casos mais emblemáticos ocorreram com políticos experientes e poderosos, como Clinton e Nixon, nos EUA, e, caso alguém não se lembre mais, com o presidente Lula nos fatídicos casos dos mensalões, caixa dois do Partido dos Trabalhadores e outros abafados e já esquecidos.

Para que o assessor não se deixe enganar, diante de um escândalo, então, a única coisa que não se pode fazer é mentir. É importante recordar que o público, passado o momento inicial de surpresa e decepção, relutam muito em expelir da vida pública um político ou famoso, apenas com base no escândalo que o atingiu. Isto é o que geralmente ocorre com os que gozam de uma boa imagem, como eficientes, dedicados e realizadores. Há muitos argumentos que ajudam a perdoar o erro, mas que aparecem num segundo momento, após o impacto do escândalo.

TIPOLOGIAS

• Fenômenos naturais (inundações, terremotos, etc.).

• Crises relacionadas com a saúde e a alimentação (epidemias, intoxicações).

• Acontecimentos políticos e conflitos sociais (protestos violentos, conflitos políticos e comerciais).

• Acidentes (relacionados com o transporte que afetem o meio-ambiente, incêndios, vazamentos químicos).
• Eventos de origem criminal (seqüestros, assassinatos, sabotagens).

• Assuntos jurídicos (de discriminação racial, de abuso sexual, plágio).

• Fatos de tipo econômico (bancarrota, fraude, corrupção).

• Retirada de produtos (defeitos de fabricação, por utilizar substâncias proibidas na elaboração).

• Ataques informáticos (vírus, entrada de hackers a sistemas).

CRISE E SUAS INTERPRETAÇÕES

Crise vem de kir ou krt que significa limpar e purificar. Daí deriva a palavra crisol, elemento químico purificador do ouro e outros metais. Por outro lado, acrisolar quer dizer depurar, purificar, acendrar: “acrisolar a inteligência na reflexão”. Entre os inúmeros significados, a palavra vem sendo mais comumente empregada para situações de conflitos familiares (“família ou casamento em crise”), para descrever um problema de saúde (“crise de nervos”), de ordem econômica (“crise financeira”) ou administrativa (“crise política”).

Crise pode ser descrita como um evento não imaginado para o qual não há estratégia planejada de articulação. Considera-se crise todo o incidente ou situação crucial não rotineira, que pede uma resposta especial em razão da possibilidade de agravamento conjuntural. Não é tarefa fácil prever uma crise e estabelecer métodos para gerenciá-la. Mas é possível eliminá-la antes que venha a se desencadear, de modo que se torne nula. O problema é fazer valer a vontade de combatê-la.

Muitos assessores de imprensa certamente já ouviram questionamentos sobre a conduta de jornalistas na exploração de situações de crise. Por que a expressão “crise anunciada” só é dita com veemência na imprensa após sua ocorrência? Por que os jornalistas não são tão vorazes no anúncio da possível crise como são na exploração do fato negativo, que posteriormente passa a ser intitulado “crise anunciada”?

Na verdade, não são os jornalistas que querem espetacularizar a crise e que desprezam as pautas sobre as possibilidades delas ocorrerem. Na verdade, são as pessoas envolvidas com a crise que não dão importância para o que a imprensa adverte. São essas mesmas pessoas que, invariavelmente, não ouvem sequer suas próprias assessorias e as culpam pela “incapacidade” de administrar a crise em que se meteram. São essas “vítimas” que se manifestam contra o trabalho da imprensa e que depois vêem sua reputação virar fuligem de um incêndio perfeitamente previsível.

O APAGADOR DE INCÊNDIOS

Aos poucos, a função das assessorias de comunicação ganha grande notoriedade no Brasil e, em parte, isso se deve à presença cada vez mais constante desse trabalho na construção e reprodução da notícia. Quem ainda não conhece o papel dos assessores, ao menos sabe que esses profissionais, de alguma forma, têm uma participação ativa em tudo que vai ao ar ou é impresso diariamente.

As expressões do tipo “segundo a assessoria de imprensa” se tornaram tão usuais que o próprio cidadão comum, que em geral nada conhece sobre os bastidores da notícia, está se familiarizando com a “resposta” que uma empresa, instituição ou figura pública apresenta sempre que uma crise ou algo polêmico sobre eles é divulgado. Ter uma assessoria de imprensa deixa, aos poucos, de ser status ou privilégio para alguns para se tornar uma necessidade.

Seguramente, são os momentos de crise que mais evidenciam a atuação dos que têm como meta o estreitamento da relação e a conseqüente conquista e preservação da credibilidade junto ao público e aos meios de comunicação. Saber lidar com uma crise muitas vezes é o principal requisito exigido por quem percebe a necessidade de contratação de uma assessoria de comunicação. Talvez não existam pesquisas que demonstrem o que mais movimenta e evidencia a atuação das assessorias de imprensa, mas pode-se afirmar que os profissionais do ramo são mais úteis para “apagar incêndios” que para agir preventivamente.

JORNALISMO, PUBLICIDADE E RP

No âmbito da comunicação institucional é latente o debate sobre quem pode ou quem está capacitado a fazer assessoria de imprensa. De acordo com a Resolução Normativa de n.º 43, do Conselho Federal de Relações Públicas (Conferp), de agosto de 2002; jornalistas não podem redigir textos para informativos, produzir house organs, revistas ou press releases em assessorias de comunicação. Portanto, jornalistas não poderiam ser assessores de imprensa.

Não é de hoje que jornalistas e relações públicas se digladiam, acusando-se de estarem invadindo o território alheio. A despeito desse prognóstico, todos os anos faculdades de Comunicação Social despejam centenas de pessoas ditas “qualificadas” ao exercício de publicidade, relações públicas e jornalismo em um mercado já saturado, porém ávido por profissionais realmente habilitados a desenvolverem as funções às quais se propõem.

A questão é: como reunir as três áreas em um só setor sem que se tenha de fazer três contratações? Se uma pesquisa realizada pela Federação Nacional dos Jornalistas (Fenaj), em meados de 1999, já indicava que 60% dos cargos nas assessorias eram ocupados por jornalistas, especialmente em São Paulo, Ceará, Rio de Janeiro e Distrito Federal; imaginemos a dimensão do problema a que estamos expostos nos dias atuais em que esse índice se apresenta maior ou equivalente.

Atualmente, novas pesquisas apontam um aumento significativo nesse percentual de jornalista que fazem trabalho de assessores de imprensa, decorrente do racionamento nas redações. Se dia após dia jornalistas estão migrando para as assessorias de comunicação e se mais da metade dos jornalistas em atividade no País estão trabalhando em assessorias de comunicação, logo jornalistas estariam exercendo a profissão de RPs ilegalmente?

Audálio Dantas, renomado jornalista e escritor, ex-presidente da Fenaj e do Sindicato dos Jornalistas Profissionais do Estado de São Paulo, bem como ex-deputado federal (PMDB-SP); em artigo publicado no Jornal Unidade, do Sindicato dos Jornalistas de São Paulo (edição n.º 264 - maio de 2004), viu com preocupação a decisão da Conferp, que então orientara os conselhos estaduais da categoria a aplicarem pesadas multas às assessorias pelo emprego de jornalistas, a pretexto de assegurar reserva de mercado a seus representados.

“É preciso lembrar que a realidade do mercado levou a esse compartilhamento, independente de leis e decretos. Hoje, a comunicação institucional exige a atuação de profissionais de diferentes segmentos... Não se pode ignorar o fato de que a legislação que regula o exercício profissional nas áreas de jornalismo, relações públicas e publicidade é conflitante. Mas a confusão legal não deve ser pretexto para que os trabalhadores dos três segmentos se envolvam numa guerra, como parecem pretender alguns dirigentes de conselhos de RP”.

É indiscutível que esse processo de desenvolvimento da comunicação institucional reivindica não somente qualificações próprias de jornalistas, quando se refere ao trato da informação de interesse público; como também a habilidade de relações públicas e de publicitários, já que todos estão envolvidos com o tratamento da imagem de uma instituição perante setores internos e externos. No ponto de vista de Audálio, “pode-se afirmar que o sucesso das assessorias de comunicação, hoje, resulta da soma do conhecimento específico dos profissionais dos diferentes segmentos”.

Mas para atender as necessidades do mercado, o assessor de imprensa competente não pode ser apenas um jornalista ou um relações públicas, mas um comunicador mutimídia e, como tal, precisa ter conhecimentos que envolvam todas as áreas da comunicação social. Mesmo porque tanto jornalistas quanto relações públicas e profissionais de marketing ostentam em suas paredes o mesmo diploma de graduação em Comunicação Social, sendo diferenciados por um detalhe: a habilitação.

Enxergando as necessidades reais de uma empresa no que diz respeito ao seu setor de comunicação, e mais ainda, no que se convencionou chamar de “assessoria de imprensa”, é fácil perceber que o ideal seria a existência de um curso específico para formação de profissionais com essa especialidade, como ocorre na França, na ENAP – École Nationale dês Attacheés de Presse.

Resta aos RPs, jornalistas e publicitários que atuam em assessorias de comunicação compreenderem que são inúteis os desgastes diários em discussões sobre quem faz assessoria de imprensa sem estar habilitado para o trabalho.

Do mesmo modo, são infrutíferos os protestos contra quem escreve, fala e produz o que quer, sem o mínimo de conhecimento e responsabilidade com a informação. Infelizmente, será preciso conviver com o trabalho informal de pseudoprofissionais por, sabe-se lá, quanto tempo ainda. De qualquer modo, antes de discutir o assunto o mais racional é esperar até que haja um disciplinamento ou redefinição do sistema comunicacional brasileiro.

Será que ainda veremos isso acontecer?

O PAPEL DO JORNALISTA-ASSESSOR

Uma indagação comum e que, invariavelmente, constrange jornalistas que atuam em assessorias de imprensa é: o que faz um assessor de imprensa em uma empresa ou orgão público?

Se o cidadão comum ainda não sabe a importância desse trabalho de bastidor desenvolvido por assessorias de imprensa, ao menos está percebendo a diferença entre um segmento que possui estrutura de comunicação eficiente e outra que não vê a informação com relevância. A evidência de que esse ofício é realmente substancial está no mérito com que profissionais de comunicação estão aproximando o cidadão de instituições e se transformando em algo bastante nobre: agentes de informação.

Esse reconhecimento vai aos poucos estreitando a relação entre as assessorias de comunicação e as redações, que por estarem mais enxutas e sobrecarregadas, passam a tratar jornalistas de assessorias como verdadeiros companheiros de profissão.

Outra constatação animadora é que muitos dos assessores de imprensa atualmente são, em boa parte, experientes jornalistas que, antes, denunciavam más condutas no setor público ou privado e que, agora, orientam, incentivam ou constrangem seus contratantes a serem menos fisiologistas e mais cautelosos.

Mas para que se legitime e seja bem-sucedido nesse ofício, o profissional de comunicação institucional não pode ser um simples “divulgador”, mas um estrategista com capacidade de interpretar a linguagem gestorial e de implementar sistemas de comunicação que viabilizem a compreensão dos atos oficiais perante o público.