ENDOMARKETING - A COMUNICAÇÃO INTERNA

Se para o público externo o trabalho e utilidade das assessorias de comunicação são ainda pouco conhecidos, o mesmo se dá no ambiente interno de muitas instituições. A ausência de contato ou relação não muito estreita entre o alto escalão e as categorias menores de um estabelecimento público proporciona complicações que inviabilizam os objetivos de um setor de comunicação. O desprezo às conseqüências, imobilidade ou ausência de comunicação interna é habitual não somente prefeituras, câmaras e autarquias como no setor privado.

Há modelos por aí que apontam a atmosfera ideal de comunicação interna a ser adotada por qualquer órgão que aspire a transmissão de credibilidade em todos os sentidos. A oferta de mecanismos para que essa ação se consolide estão disponíveis em experiências que promoveram mudanças extraordinárias, por conta do disciplinamento interno de comunicação – o chamado endomarketing. A premência da democratização da informação em setores privados ou públicos, interna e externamente, se ampara, entre outras coisas, na velocidade e forma como a informação caminha atualmente.

A pretensão de confinar informações institucionais ao alto escalão de uma instituição pode produzir resultados indesejáveis e conseqüências de proporções imensuráveis. A pior das conseqüências é o vazamento de informação, o que se torna cada vez mais difícil de evitar. A dinâmica das notícias e as formas como elas circulam podem ser usadas em benefício da própria instituição. No caso de uma informação relevante, é melhor que os outros saibam, primeiro, a conheçam na versão ideal que por boatos.

Para que uma empresa ou instituição possa estabelecer um canal de comunicação viável o recomendável é que os gestores públicos se adiantem no emprego de tecnologias adequadas. O uso de ferramentas de comunicação eletrônica, como intranet, ou acesso a internet, por mais dispendioso que possa parecer significa investimento real. É equivocada a idéia de que empregados não devem saber muito sobre a empresa ou instituição, especialmente quando as decisões a serem tomadas podem interferir em sua rotina. Notícias assim circulam atualmente com tanta rapidez que terá sido em vão a retenção de informações dessa natureza.

Sobre essa abordagem, Jim Shaffer, diretor da empresa Towers Perrin, de Roslyn, Estados Unidos, no livro “The Leadership Solution - Connecting people to strategy (McGraw-Hill, 2000, USA) comenta a desmistificação dos segredos nas empresas com o advento da web: “Ela tem ajudado a trazer à luz negócios que eram mantidos obscuros para os funcionários durante anos. Ela subverteu a hierarquia e está ajudando a desaparecer com estilos de liderança e controle que ainda existem em algumas partes do mundo. É um escoadouro para a expressão da própria personalidade queira o patrão ouvir ou não”.

A periculosidade da retenção de informação, sob qualquer circunstância, conforme Shaffer, atinge a idoneidade da instituição, mais que a figura que a representa. “Você não me escuta, eu direi nos chats. Eles me ouvirão. Eles me compreenderão. Eles se mobilizarão.”, complementa. Baseado no livro “The Cluetrain Manifesto, do autor Chris Lock, o executivo conclui que a internet “está tornando clientes e empregados mais espertos e capazes de descobrir suas vozes”. Para as instituições, fica a recomendação: continuar a se fechar atrás da sua própria linguagem e de impressos inconseqüentes, ou aderir ao diálogo”.

O jornal Gazeta Mercantil, no suplemento Empresas e Carreiras (18 de janeiro de 2000), um artigo abordou o incremento por parte de empresas no serviço de comunicação interna. A matéria revelou a atitude adotada por uma empresa quando queria transmitir uma importante notícia. Antes de levar o assunto ao conhecimento da imprensa, o gerente da empresa reuniu os funcionários e comunicou a troca da direção da empresa e seus objetivos. No entanto, a gerente de comunicação da empresa, Ana Laporta, ressaltou: “Quando os funcionários entendem a situação, é minimizada a especulação. Mas tudo tem de ser feito rapidamente”.

Depoimento semelhante é trazido por José Jardim - dirigente de uma multinacional de software, a Baan, no momento em que precisava comunicar uma má informação aos seus funcionários. A notícia era o prejuízo de UR$ 250 milhões, em nível mundial, no quarto trimestre de 1999. Na mesma ocasião do comunicado, também foi desfeito o boato sobre possibilidade de fusão a outro grupo. “Dizer coisas ruins não é ruim. Pior é não dizer coisas ruins e elas acontecerem”.
Um estudo publicado ainda pela Gazeta Mercantil, da Human Capital Index, avaliou que as 405 empresas com ações negociadas em bolsa que investiram na comunicação interna obtiveram um aumento de 4% nas ações no valor de mercado da empresa. Entre os procedimentos adotados visando vantagens, como lucro e credibilidade - conforme responsáveis pela pesquisa - estão o compartilhamento de movimentações financeiras, rumos, projetos e mudanças na direção das companhias.

Sobre isso, a empresa Idéia Comunicação Empresarial faz considerações importantes para a comunicação interna ideal para empresas, mas que também podem ser aplicadas a instituições públicas.

- A comunicação interna deverá ser cada vez mais estratégica na abordagem e diversificada na forma - é preciso disponibilizar internamente as informações que são realmente importantes e sempre através de vários meios e formas combinados, tratando o empregado como um cliente que quer receber informação.

- A comunicação direta através da chefia é a forma de Comunicação preferida pela maioria dos empregados da linha de frente, mas os meios de informação cumprem um papel importante de alinhamento.

- Dar sentido aos acontecimentos internos e externos é o grande papel dos profissionais de Comunicação - é preciso buscar os porquês e encaixar os acontecimentos em um contexto amplo, analisando os fatos e, principalmente, as suas implicações para a vida da empresa e das pessoas que trabalham nela.

- Os empregados se ressentem do ‘vazio empresarial’ - já não valem os velhos paradigmas, mas os novos ainda não estão claros. A comunicação empresarial deve aproveitar essa oportunidade histórica, contribuindo como tradutora e ‘ouvidora’ para a construção das novas bases do relacionamento entre empresas e empregados.