PUBLICIDADE OFICIAL - FINAL

O erro na prática da publicidade oficial, com dolo ou não, em relação ao tema se dá por outras vias, na contratação do trabalho publicitário ou por recursos obscuros, como caracterização de matéria jornalística em publicações pagas, sem obediência às exigências legais - como concorrências e licitações públicas. Sobre contratação de agência de publicidade, faz-se necessária uma observação mais destacada para os critérios previstos no procedimento legal.

A Lei número 8.666, de 21 de junho de 1993, que define as “Normas para Licitações e Contratos da Administração Pública” (alterada ou regulamentada pelas leis n.º 8.883, de 8 de junho de 1994, que regulamenta o artigo 37, inciso XXI, da Constituição Federal, sobre normas para licitações; e a lei nº 9.648, de 27 de maio de 1998) - determina que compras e serviços que excederem a quantia de R$ 8 mil (equivalente a 10% do teto máximo para cada modalidade de contratação, que atualmente é de R$ 80 mil), devem ser licitadas por, no mínimo, três empresas diferentes.

Gastos inferiores a R$ 8 mil dispensam o processo de licitação, conforme prevê o artigo 24, inciso II da referida lei. Seria uma “brecha” para pequenos e satisfatórios investimentos em publicidades, mas que, igualmente não admite abusos, já que são passíveis de investigação.

Publicidade oficial tem recursos previstos no orçamento. É, pois, uma despesa pública. Todos que quiserem poderão ter acesso a ela. Trata-se, em bom português, de publicidade paga com recursos dos impostos recolhidos pelos cidadãos. Ela somente se justifica pelo reconhecimento de que, numa democracia, os governantes devem prestar contas aos cidadãos, regularmente, de suas obras, realizações e projetos, assim como usá-la para fins cívico-pedagógicos (educação para o trânsito, informações sobre cuidados com a saúde etc).

Esta é a linha demarcatória do limite aceitável da propaganda oficial. Avançar além dela é arriscar-se num “território minado”. Dentro dos limites demarcados por ela, há espaço mais que suficiente para valorizar e promover a sua administração, sem se expor ao risco da acusação de distorção política de uma verba pública.

A regra de ouro da propaganda oficial é a divulgação de realizações concretas, visíveis a qualquer um, portanto, indiscutíveis e incontestáveis. Essencialmente, seu conteúdo é uma informação. É óbvio que o “pacote publicitário” vai associar, à divulgação das matérias, um slogan e uma logotipia que resumam a marca da administração, uma trilha sonora que a identifique, assim como a “assinatura” da gestão. Quando acompanham matérias com realizações concretas e visíveis, e, quando produzidas com bom gosto, as peças publicitárias não somente são aceitas como legítimas, como são bem recebidas pelos cidadãos. Elas são informativas e esteticamente agradáveis.

Isto não quer dizer, porém, que a propaganda oficial deva se limitar a matérias que relatam realizações já prontas e entregues. É perfeitamente aceitável usar este espaço para relatar o andamento dos projetos, e, inclusive, a apresentação de projetos a serem realizados. O formato da propaganda oficial, entretanto, não deve nunca se afastar muito do conteúdo informativo. Seus publicitários e redatores deverão ter a sutileza de inserir, em meio às informações objetivas, elementos visuais e de locução que o identifiquem para os cidadãos.

Assim, expressões que você usou na campanha e que ficaram identificadas com sua candidatura, por exemplo, funcionam como ajudas mnemônicas para vincular a matéria à sua pessoa, sem distorcer ou corromper o conteúdo informativo. Você precisa acreditar que o forte da sua propaganda oficial é o fato que você está trazendo a público. A realização daquilo com o que se comprometeu, a entrega de uma obra há muito ansiada pela população. Nada será mais forte do que isto.

É claro que reportar o realizado, sem vincular a você e à sua administração, terá apenas marginalmente um efeito de propaganda. A peça publicitária, com slogan, logotipia, trilha sonora, e um texto inteligente, veiculado por imagem e locução, consegue fazer aquela necessária vinculação.

DICAS

- Não use o espaço publicitário para exaltar a administração, para se auto-elogiar, para comparar com outras, de forma a ostensivamente desqualificá-las. Deixe que o fato exalte a sua administração. Bem documentado ele ainda vai render muito, não só durante sua gestão como depois, na campanha eleitoral.

- Se quiser estabelecer comparações com outras administrações anteriores à sua, faça-o da maneira mais objetiva possível. Gráficos, números e fotos devem substanciar sua comparação, de maneira que apareça como justa, objetiva e verdadeira.

- Cuidado com os adjetivos usados para caracterizá-las. A apresentação comparativa precisa ser a mais precisa, objetiva e neutra possível. Ela deve aparecer como uma informação, necessária para a boa apresentação da matéria ou do argumento, nunca como uma inclusão arbitrária, que somente foi usada para desqualificar adversários.

- Quanto mais próxima do formato informativo, mais credibilidade terá sua propaganda. Quanto mais distante deste formato, e, inversamente, mais próxima da propaganda pessoal ou institucional ostensiva, menos credibilidade ela terá.

- Aposte, em primeiro lugar, no conteúdo da sua propaganda, as realizações e fatos que você deseja divulgar, e, em segundo lugar, na qualidade da peça publicitária. A realização concreta, divulgada por uma publicidade sensível, inteligente e sutil, abre-lhe um espaço privilegiado para que a propaganda oficial possa render-lhe dividendos políticos, sem causar as acusações de distorção política e de uso indevido das verbas públicas para auto-promoção.