CLIPPING

O clipping é a “garimpagem” de matérias publicadas na imprensa em geral (rádio, tevê, revistas, jornais e internet) e que serve com medidor de potencial das assessorias de imprensa. Ao contrário do que muitas pessoas estranhas às assessorias pensam, o clipping é uma atividade importante, embora ainda seja feita de forma rudimentar. É por meio dessa tarefa que a instituição encontra respaldo para o investimento no setor.

Para fazer um clipping é imprescindível que as pessoas, ou pelo menos uma das envolvidas no trabalho, sejam jornalistas. O motivo é que só um profissional do ramo pode ter discernimento do que foi produzido graças ao empenho da assessoria ou não. A ferramenta tem ainda a finalidade de levar ao conhecimento do contratante sugestões de iniciativas que estão ou não dando certo por aí. Assuntos afins, como política, reivindicações ou reclamações sobre obras ou serviço social são assuntos a serem “clipados”.

Apesar dos métodos modernos de execução, a clipagem feita com tesoura, cola e papel sulfite ainda subsiste, a contragosto de quem tem a tarefa como incumbência diária. Isso é mau porque além de tempo, perde-se qualidade. Sem falar da incompreensão de quem, ao passar pelo setor, observa jornalistas empenhados em uma atividade que mais parece trabalho escolar.

Na verdade, o clipping deve ser valorizado e realizado de forma profissional, para que funcione como instrumento de avaliação e monitoramento de resultado. Pela metodologia tradicional, o trabalho consiste de coleta de matérias, cujo tamanho e veículo determinam a abrangência do trabalho de divulgação praticado.

Com as novas tecnologias de garimpagem eletrônica, reportagens do dia ou que contenham referências a instituição assessorada podem ser captadas da internet. O material deve ser digitalizado, catalogado e arquivado adequadamente.

A metodologia da pontuação dos veículos a serem atingidos por releases de cada dia também é uma forma de medir e avaliar o trabalho realizado pelas assessorias para definição de estratégias de ação. Sem a preocupação de discriminar veículos de pequeno alcance, é preciso reconhecer os órgãos de imprensa de acordo com o seu grau de abrangência, considerando os níveis de audiência ou de tiragem de cada um.

Para que seja completo, é fundamental que se visitem sites de notícias de grande alcance, inclusive os segmentados. Há no mercado software que garimpa assuntos por tema na internet. À medida que se detecta um assunto positivo, negativo ou regular sobre a instituição assessorada, atribui-se um indicador específico. Semanal ou mensalmente pode-se avaliar os apontamentos e, por meio de gráficos, registrar o resultado.

O clipping quando é bem executado interfere diretamente no desempenho da assessoria e pode ser determinante diante de períodos importantes, como os pré-eleitorais. Políticos se valem desse recurso para contestar acusações feitas por adversários durante campanha eleitoral ou debate na mídia. Nesse caso, os “recortes” que ganham mais credibilidade, naturalmente, são aqueles coletados de veículos de comunicação mais conhecidos.

Quanto mais cedo for executado o trabalho, melhor para o assessorado. Aliás, o hábito de ler as matérias antes do expediente normal deve ser cultivado pelas assessorias, principalmente se a rotina do assessorado começa muito antes da chegada de seus assessores. Deve-se, também, ter o cuidado de se antecipar aos procedimentos evitando que o assessorado tenha que indicar o que deve ser recortado. Se tiver que retalhar o jornal inteiro, que se faça.

O objetivo do clipping não é somente deixar o assessorado bem informado ou justificar a importância das assessorias. O acompanhamento de reportagens sobre a instituição representada oferece a oportunidade de fiscalização e avaliação das matérias após sua divulgação.

Entre os fatores a serem considerados no clipping estão:

- Interpretação dada ao assunto pelo jornalista na redação;
- Tempo e espaço dedicado ao assunto;
- Itens ou aspectos suprimidos da pauta original;
- Repercussão do tema em outras mídias;
- Opiniões eventualmente omitidas sobre o assunto pelo veículo;
- Mídias que mais valorizaram o assunto.

De acordo com a avaliação sobre os aspectos da matéria sugerida pela assessoria de comunicação, é possível conhecer, entre outras coisas, a possível linha editorial do veículo. Conhecendo o grau de importância dado à pauta, a assessoria pode readaptar, implementar, corrigir ou dirigir melhor suas pautas. Assim, durante a elaboração de alguma matéria, é possível que o assessor saiba antecipar quais os veículos irão divulgar e valorizar as pautas.

Devido ao alto custo e à metodologia a ser empregada, o clipping eletrônico é predominantemente realizado por empresas terceirizadas e tem igualmente um valor crucial para as assessorias. Para instituições com pouca demanda de notícias na mídia eletrônica, comum em cidades pequenas, o serviço é esporádico nas assessorias de comunicação. Mas, claro, há grandes cidades ou instituições de grande porte que têm matérias divulgadas diariamente na imprensa.

A garimpagem de notícias na mídia eletrônica recebe uma avaliação um pouco diferente do formato impresso. No rádio ou na tevê, os assuntos são destacados com qualificações positivas, negativas ou regulares, referentes à cidade, instituição ou tema pertinente. Dependendo da demanda, muitas vezes o arquivamento do material necessita de espaço adequado.
O clipping é uma ferramenta indispensável, como se vê, com benefícios indiscutíveis para os dois lados. É através dele que a própria imprensa se dinamiza. Não fosse esse trabalho, as empresas de comunicação receberiam contribuições menos aperfeiçoadas e fiscalizadas e, portanto, poderiam errar mais ou prestar um serviço de pouco interesse público.